SHELL – 27/01/2010

Position de l'annonceur

D’emblée, l’annonceur a communiqué que sa campagne publicitaire pour la Belgique était unique et qu’il n’y a pas d’autres publications de cette annonce dans les médias belges.

Concernant la compétence du JEP, l’annonceur reconnaît la compétence du JEP pour intervenir dans le dossier en question.

L’annonceur a communiqué des informations concernant les activités de Shell (producteur de carburants mais aussi de produits secondaires, traitement de déchets et de matières restantes, produits de graisse et gaz naturel), ainsi que concernant le but de cette annonce.
Avec cette annonce Shell vise à montrer trois choses:
1. Connaissance du problème CO2 (The world needs more energy and less CO2): Shell est conscient de la problématique et recherche activement des solutions pour diminuer les émissions de CO2.
2. Sources d’énergie nouvelles, durables (we’re working on a range of innovative projects…): Shell fait effectivement des efforts pour rechercher des sources d’énergie propres et/ou renouvelables.
3. Efforts pour que les carburants traditionnels soient plus propres et efficaces et pour développer une technologie pour diminuer les émissions de CO2 (At the same time we are making our fuels cleaner and more efficient as working on technology to manage CO2 emissions): l’annonce veut montrer au consommateur que Shell fait des efforts pour que les carburants existants soient plus propres et efficaces et pour développer des méthodes pour limiter et diminuer les émissions de CO2.

L’annonceur a communiqué que dans un souci de ‘best practice’ pour garder sa communication externe honnête, il a soumis cette campagne pour avis préalable au Committee of Advertising Practice (CAP) britannique, qui avait donné un avis positif. Shell n’a donc pas opéré de manière légère et se soucie beaucoup du milieu d’une part, et de l’information correcte auprès du public d’autre part.

L’annonceur a communiqué des informations concernant les efforts effectifs de Shell et, plus concrètement, les innovations développées par Shell qui sont un exemple de carburants plus propres et plus efficaces et les initiatives pour diminuer les émissions de CO2: Gas to Liquids (GTL), Shell FuelSave Unleaded, Liquified Natural Gas (LNG), Zwavel-Sulfinol, gazéification de charbon, huile moteur efficace, biocarburants, monotowers, Carbon Dioxide Capture & Storage (CCS), C-Fix, CO2 lors de la culture de légumes.

L’annonceur a souligné ses bonnes intentions:
- quand on prend à part le passage contesté (at the same time…), il est clair que Shell désire informer le consommateur sur ses intentions pour rendre ses produits existants plus écologiques. La conjugaison au ‘present continuous’ (are making) fait clairement référence à une évolution actuelle progressive et pas à un point d’arrivée absolu. La référence aux efforts multiples n’est dès lors pas une fausse affirmation mais est prouvée par les multiples initiatives mentionnées ci-dessus, qui doivent diminuer les émissions de CO2 et d’autres substances toxiques.

Quand on considère le texte dans sa totalité, il est clair que Shell a surtout voulu transmettre un message: à savoir qu’il existe un problème, que Shell reconnaît ceci et que Shell investit et recherche activement des solutions. Plus spécifiquement, tous ses efforts consistent à développer de nouvelles solutions d’énergie et des carburants alternatifs, durables et, dans le cadre de la demande croissante de carburant, à trouver des solutions pour garder l’impact sur l’environnement de la gamme de produits existants et des méthodes de production le plus bas possible.

Quand on considère la composition complète, il est clair que les écrous, la clé et le crayon font référence à l’idée de construction, travail, efforts, innovation et plan. Aucun consommateur normalement prudent ne déduirait que la gamme de produits complète que Shell offre pour le moment à la pompe, est pour le moment plus propre et plus efficace mais que Shell travaille bien activement à la conversion d’idées novatrices en une solution réaliste.

A aucun moment Shell n’a eu l’intention de tromper le consommateur d’aucune manière. De plus, la campagne a été examinée par le CAP britannique pour supprimer tout doute concernant la tromperie et des affirmations incorrectes.

De plus, Shell fait remarquer que l’annonce est parue dans European Voice, dont les lecteurs ne représentent pas le consommateur moyen mais plutôt les responsables politiques au niveau Européen. Le but de cette campagne était dès lors non pas de promouvoir certains produits neufs auprès du grand public mais plutôt d’informer ces policy makers européens des problèmes écologiques et du souci de Shell de faire quelque chose à ce sujet. Vu que le lecteur moyen de European Voice n’est pas tellement un consommateur moyen, celui-ci est certainement capable de replacer l’annonce dans son contexte exact.

Enfin, Shell a également fait remarquer qu’ils mentionnent, immédiatement après le passage incriminé, un lien vers une sous-page du site avec des informations complémentaires pour le consommateur intéressé. Le lien est précédé par la phrase: “To find out how Shell is helping prepare for the new energy future visit ” (traduction libre: Pour voir comment Shell aide à la préparation du futur avec de nouvelles énergies, surfez vers ).

Réfutation de la violation prétendue des différents articles:

En introduisant sa plainte, le plaignant part de l’idée que l’affirmation dans l’annonce n’est pas du tout en concordance avec la réalité pour la seule raison que Shell est actif dans l’exploitation des sables bitumineux (“oil sands”) à Alberta (Canada). Lors d’une telle exploitation, le plaignant passe sous silence les efforts de Shell pour garder les émissions de CO2 lors de l’exploitation de ces sables bitumineux les plus basses possible, entre autre en utilisant ledit CCS (voir ci-dessus).

Les sables bitumineux existants sont épuisables et le pompage de l’huile en général devient de plus en plus intensif, cher et polluant. La rareté croissante de pétrole et le coût de production en augmentation font en sorte que toutes les entreprises qui produisent du pétrole vont chercher des nouveaux sables bitumineux et de nouvelles sources mais également des méthodes plus avancées pour pouvoir exploiter les derniers restes de sable bitumineux existants. L’exploitation du pétrole classique n’est aujourd’hui plus suffisante pour suivre la demande en augmentation des produits de l’huile. Alors que l’exploitation de l’huile était autrefois relativement économique et facile, des techniques moins conventionnelles s’imposent.

Ceci est une réalité à laquelle Shell ne peut pas échapper non plus. À côté du pompage des champs pétrolifères existants, Shell a décidé d’étendre sa production aux dites “oil sands” (en français: “sables bitumineux”). Il s’agit de couche de sable dans lesquelles de hautes concentrations de bitumes naturels sont présentes, les bitumes étant une substance liquide visqueuse qui après distillation fractionnelle est convertie en produits de carburant.

Cependant, Shell ne se limite pas à cela. Ils cherchent constamment des solutions pour garder les effets environnementaux les plus bas possible lors de nouvelles activités d’exploitation.

Le plaignant met consciemment en exergue une activité moins positive de l’ensemble et est muet comme une tombe sur des initiatives de Shell qui diminuent la consommation de carburant ainsi que les émissions de gaz à effet de serre, de particules fines, de substances toxiques etcetera.

Il va de soi que l’exploitation de pétrole en général et l’exploitation des sables bitumeux en particulier entraîne une pollution inévitable. Cela n’enlève cependant rien à l’effort que Shell s’impose pour limiter cette pollution à un minimum absolu et Shell a déjà fait des grands pas en ce sens.

Les mots “cleaner” et “more efficient” indiquent une comparaison avec le passé. En outre, tout doit être pris en considération. Selon le IHS CERA Report 2009 l’émission de CO2 totale des carburants venant des sables bitumineux, sur le processus de production complète - de l’exploitation jusqu’à la consommation, soit “wells-to-wheel” – est environ de 5 à 15% plus haute que le pétrole venant des champs pétrolifères réguliers. Avec une valorisation wells-to-wheels, on regarde l’émission des gaz à effet de serre de production, transport, raffinage et combustion. En outre, 85% de l’émission totale est toujours attribué à une consommation effective du pétrole et 15% à la production, au transport et au raffinage.

Cependant, Shell fait tout ce qu’il peut pour que cette différence disparaisse également. Shell Enhance est un projet mis en œuvre en ce moment dans le Muskeg River mine qui augmente l’efficacité de l’exploitation des sables bitumineux et qui permet une diminution annuelle de 40.000 tonnes d’émission de CO2. Le Shell Scotford Uprgrader obtient une réduction de soufre de plus de 99%. Shell est également le premier producteur de pétrole avec une accréditation ISO 14001 pour son projet de sables bitumineux, une norme internationale pour le management environnemental qui souligne l’aspiration constante de Shell à l’amélioration. Enfin, Shell a le feu vert et la coopération du gouvernement canadien dans le projet Quest CCS, ce qui rapproche un peu plus Shell et la coentreprise AOSP dans le développement du projet CCS en Alberta.

Le plaignant semble vouloir uniquement évoquer l’émission de CO2 plus élevée de l’exploitation de sables bitumineux alors que le plaignant néglige pour plus de facilité toutes les initiatives positives. S’il l’avait fait, la balance pencherait dans le sens positif.

En tout cas, l’émission de CO2 plus élevée de l’exploitation de sables bitumineux par rapport à d’autres formes d’exploitation n’enlève rien au fait que Shell fait tout son possible pour continuer à diminuer les émissions de cette exploitation –nécessaire et inévitable - de sables bitumineux. Voir entre autres la technique CCS.

La plus grande erreur du plaignant dans son argumentation est le fait qu’il ignore que l’annonce concerne au fond toutes les activités de Shell, la mise en valeur de gisements de gaz conventionnelle comme non-conventionnelle. Le plaignant focalise injustement sur l’exploitation de pétrole, alors que ceci est seulement une des activités de Shell.

En ce sens, la plainte est intellectuellement malhonnête parce qu’elle focalise sur une très petite partie des activités de Shell pour conclure ensuite que Shell tromperait le consommateur quand il dit qu’il fait tout ce qu’il peut dans la totalité de ses activités pour diminuer les effets environnementaux.

Réfutation par article:

Shell veut également réfuter les accusations article par article.

Concernant l’article 3 du Code de la publicité écologique: Comme expliqué ci-dessus, l’annonce ne contient pas d’affirmations, d’indications, d’images ou de représentations qui peuvent tromper directement ou indirectement quant aux caractéristiques ou propriétés d’un produit ou d’un service concernant l’impact sur l’environnement. L’annonce veut indiquer au lecteur les multiples efforts faits par Shell pour développer de nouvelles technologies qui doivent résulter dans des carburants plus écologiques. Ceci est un travail en progression, ce qui est clairement précisé et représenté. Shell ne nie nulle part qu’il y a des effets environnementaux négatifs et affirme simplement qu’il propose de les limiter encore plus.

Concernant l’article 4 du Code de la publicité écologique: Comme expliqué ci-dessus, l’annonce ne représente pas des produits, services ou activités individuels pour ensuite suggérer que toutes les activités de Shell sont placées sous le signe de diminuer l’impact sur l’environnement. Au contraire, l’annonce veut informer le lecteur des intentions de Shell et elle les cadre dans la campagne mondiale de Shell “New Energy Future” qui tourne autour de 4 axes: CO2 Management, Energy Security, Energy Efficiency et Energy Diversity. Il s’agit d’un message général et ne laisse pas un ou plusieurs produits de Shell être garant de la qualité écologique de tous les aspects de Shell. Shell veut uniquement communiquer son obligation de moyens imposée unilatéralement concernant l’environnement comme partie de sa politique d’entreprise. De plus, Shell même indique le fait qu’on doit faire encore plus d’efforts pour ceci, ce qui est montré dans le titre de l’annonce: “We need to turn more ideas into action” (traduction libre: Nous devons exécuter plus d’idées).

Concernant l’article 8 du Code de la publicité écologique: Le plaignant fait à nouveau une erreur de jugement en appliquant cet article aux faits. L’annonce ne fait nulle part référence à un ou plusieurs produits particuliers qui contiendrait plus ou moins d’additif, ingrédient ou élément particulier qui diminuerait l’impact sur l’environnement. Shell indique à nouveau le fait que cette annonce est axée sur le public spécifique du European Voice et son lectorat spécifique et qu’il veut uniquement informer le public sur les efforts et investissements actuels et futurs pour agir contre l’impact de ses produits sur l’environnement. L’annonce ne concerne pas des produits ou des services en particulier, mais Shell comme entreprise et son éthique d’entreprise. Le seul aspect spécifique de l’annonce est le passage non-incriminé concernant la technologie de charbon plus propre.

Concernant l’article 14 du Code de la publicité écologique: Cet article traite de la démontrabilité des preuves des affirmations faites. Le Jury se prononcera là-dessus après avoir tenu compte des preuves demandées par l’article 14. Le lien vers le site de Shell mentionné dans l’annonce avec une description de toutes les initiatives qu’il prend pour que ses produits soient plus écologiques et le « Sustainablity Report 2008 », cité par le plaignant lui-même, doivent déjà démontrer que Shell est bien capable de justifier avec certitude et sans délai les affirmations faites.