L'affiche sur les bus De Lijn montre à gauche un dessin de gélules avec le texte “Word pionier bij SGS”.
A droite, en grands caractères, “Verlicht je energiefactuur! Doe mee aan geneesmiddelenonderzoek”, avec en dessous « ikbenpionier.be/energie » et “When you need to be sure - SGS”.
Le texte “Verlicht je energiefactuur! Doe mee aan geneesmiddelenonderzoek” se trouve également sur la page d'accueil du site web de la campagne.
1) La plaignante a communiqué que c’est déjà assez grave pour la société que les prix de l'énergie montent en flèche, pour que de la publicité doive encore être faite pour participer à une recherche rémunérée sur les médicaments. Elle trouve non éthique d’appeler à mettre sa santé en jeu pour pouvoir payer ses factures.
2) Selon la plaignante, on utilise ici un point très douloureux et délicat à cause duquel de nombreuses familles connaîtront la misère. Elle trouve dégoûtant de lier cela au message de laisser son corps être utilisé pour des expériences. Ce sont souvent les personnes les plus vulnérables de la société qui seront durement touchées par la hausse des prix de l'énergie et qui n'auront donc d'autre issue que d'accepter de telles offres. Elle a fait valoir que cela témoigne de peu de goût et est vraiment un abus de la position sociale et vulnérable des personnes défavorisées.
3) Le plaignant a communiqué qu’on essaie d'inciter les gens à se porter candidats comme cobayes pour des médicaments sur la base de l'augmentation des prix de l'énergie. En raison de la nature du média (bus), on touche ainsi beaucoup de personnes qui sont actuellement très vulnérables financièrement dans notre société et qui peuvent être tentées de faire des choses qu'elles ne comprennent pas tout à fait ou ne peuvent évaluer. Il trouve que ce message ne convient absolument pas.
4) Le plaignant a communiqué que le slogan est de mauvais goût et que recruter des cobayes pour la recherche sur les médicaments avec la promesse de gagner beaucoup d'argent n'est pas déontologique.
L'annonceur a regretté la perception négative de la publicité bien intentionnée et a tout d'abord fourni une explication détaillée de ses activités de recherche clinique mandatées par des sociétés pharmaceutiques et biotechnologiques belges et internationales, où chaque étude clinique est évaluée et approuvée avant de commencer par une commission d'éthique médicale indépendante et par le gouvernement fédéral. Il accorde la priorité à la santé de tous les volontaires participant à l'étude et ne permettra pas que des risques soient pris. Une fois l'étude terminée, le volontaire reçoit une indemnité également approuvée par la commission d'éthique susmentionnée. Afin de stimuler cette recherche en Belgique, cette indemnité est exonérée d'impôt par le gouvernement.
Pour la sélection des candidats appropriés pour chaque étude, il utilise sa propre base de données de participants potentiels intéressés, constituée au fil des années, qui doit être tenue à jour et complétée. C'est pourquoi il est constamment à la recherche de nouveaux intéressés via différents canaux, dont la publicité concernée à l'arrière des bus. Il est toutefois important que les personnes intéressées puissent trouver toutes les informations nécessaires sur le site internet « ikbenpionier.be », pour lequel une page d’accueil spécifique a été créée pour cette campagne, comme indiqué sur l'annonce (ikbenpionier.be/energie). Il a communiqué que sur ce site web, on peut trouver de nombreuses informations sur l'approche, les études cliniques en cours, les articles de blog, etc. En cas de questions ou de préoccupations, les personnes sont encouragées à le contacter.
L’essentiel est que les personnes intéressées n'ont aucune obligation après l'inscription. Participer à un essai clinique est un choix très individuel et volontaire et tout type d'engagement n'est pris que de sa propre initiative après une enquête préliminaire et en signant le « formulaire de consentement éclairé ».
La réalité lui a appris depuis des années qu'en plus de pouvoir contribuer à l'avenir des médicaments, les volontaires de l'étude sont souvent motivés par la rémunération qui accompagne la participation à la recherche clinique. La campagne en question avait pour objectif d'attirer l'attention en utilisant un sujet très actuel, à savoir la hausse des prix de l'énergie. Ce n'était nullement son objectif de forcer les victimes de l'évolution des prix de l'énergie dans une certaine direction.
L'annonceur a ajouté que la campagne est locale (entre Anvers et Malines) et que l'accent est mis sur une population autour de son site à Edegem car les études à venir nécessitent de nombreuses courtes visites médicales de suivi, ce qui signifie que les volontaires viennent principalement de la région. Néanmoins, du fait de la polémique et de sa neutralité, il a été décidé 2 jours après le signalement de la première plainte d'arrêter d'urgence la campagne en cours. Tous les autocollants sur les bus ont été retirés. Le lendemain, 95% des autocollants sur les bus avaient déjà été enlevés et les 5% restants le jour suivant. L'annonceur considère donc qu'il est très important que la recherche sur les médicaments puisse être soutenue par la société et continuera à se consacrer à une communication informative et indépendante autour de cette activité.
Le Jury a pris connaissance de la publicité en question et des plaintes qui la concernent.
Il a constaté que la publicité concernée sur les bus De Lijn mentionne en grand le texte « Verlicht je energiefactuur ! Doe mee aan geneesmiddelenonderzoek » et renvoie à un site web qui contient également ce texte.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté qu’il s’agit d’une campagne locale axée sur une population autour de son site à Edegem et qu’il n’avait nullement pour objectif de forcer les personnes lésées par l’évolution des prix de l’énergie dans une direction particulière.
Le Jury est néanmoins d’avis que le texte utilisé dans la publicité, en faisant référence sans ambiguïté aux prix élevés de l'énergie et en établissant un lien avec la promotion de la participation à la recherche sur les médicaments, est de nature à tirer illégalement profit de la situation financière précaire dans laquelle des individus peuvent se trouver en raison de la crise énergétique et à exploiter ainsi leur situation.
Selon le Jury, le fait que les intéressés n'aient aucune obligation après l'inscription et que la participation à un essai clinique soit un choix très individuel et volontaire, où tout engagement n'est pris que de sa propre initiative après un examen préalable et en signant le "formulaire de consentement éclairé", comme le fait également valoir l'annonceur, n'est pas de nature à y porter atteinte.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question exploite bien des sentiments de malchance ou de souffrance au sens de l’article 2, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
À cet égard, le Jury a pris bonne note du fait que les affiches en question ont été retirées des bus peu après la réception des plaintes et que la page d'accueil en question du site web de la campagne a également été retirée.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
