La campagne contient entre autres une affiche avec l’image d’une jeune femme avec sur ses vêtements le texte « Je hoeft geen slet te zijn om een soa te krijgen » et des affiches avec des images de jeunes hommes avec sur leurs vêtements le texte « Je hoeft geen player te zijn om een soa te krijgen ».
Avec chaque fois le texte suivant:
« Share love, geen soa. », « Nieuwe relatie? Doe een SOA-test bij je huisarts voor je zonder condoom vrijt. Sensoa. Lees alles over seksueel overdraagbare aandoeningen op seksualiteit.be. ».
Selon le plaignant, cette campagne est sexiste et perpétue une double morale en ce qui concerne la sexualité féminine. Faisant référence à wikipedia, il précise que « slet » est une injure pour une femme qui est considérée comme dépravée, synonyme de pute, pétasse, salope. Selon la même source, un « player » est une personne qui joue avec les sentiments d’une autre ou, dans l’argot néerlandais, un homme qui veut séduire le plus de femmes possibles et faire l’amour avec elles sans s’engager émotionnellement, synonyme de don Juan, playboy. Selon le plaignant, le premier est dénigrant, le deuxième est neutre.
L’annonceur a communiqué que la campagne veut sensibiliser les jeunes adultes à se faire tester par rapport à des infections sexuellement transmissibles (IST) s’ils veulent se passer du préservatif dans une nouvelle relation. Les IST et surtout l’infection de chlamydia se présentent en effet souvent dans le groupe d’âge de 15 à 35 ans.
Le slogan de base de la campagne est « share love, geen soa », le message central est « Nieuwe relatie ? Doe een SOA-test bij je huisarts vóór je zonder condoom vrijt ».
Sur les affiches figure le slogan suivant: « Je hoeft geen slet/player te zijn om een soa te krijgen ». Ces slogans contredisent le préjugé erroné que seuls ceux qui font l’amour avec (beaucoup) de/des partenaires sexuels différents, risquent d’attraper une IST. C’est la raison pour laquelle beaucoup de jeunes adultes pensent qu’ils ne courent pas de risques parce qu’ils pensent ne pas répondre à ce modèle. L’annonceur a choisi de traduire littéralement ces préjugés en affiches – et utilise pour ce faire le langage du groupe-cible même.
L’annonceur ne considère pas comme légitime la plainte qui concerne les affiches et l’inégalité perçue entre l’équivalent féminin et masculin.
Le plaignant décrit le terme ‘player’ comme neutre, bien qu’il mentionne qu’il s’agit « d’un homme qui veut séduire le plus de femmes possibles et faire l’amour avec elles sans s’engager émotionnellement », ce qui comporte une connotation négative claire. Dans la recherche aussi, des propos comme ‘beaucoup de filles sont des putes’ et ‘beaucoup de garçons sont des players’ sont utilisés l’un à côté de l’autre comme des propos équivalents.
Afin de s’assurer de ne pas se rendre coupable de sexisme, il a consulté le groupe-cible de plusieurs façons sur la question de savoir si ‘player’ et ‘slet’ sont au moins des termes comparables – ce qui paraissait en effet être le cas. Il est convaincu qu’il ne s’agit pas ici d’un jugement de valeur plus négatif sur la sexualité féminine, uniquement basé sur le sexe, comme le prétend le plaignant. Les deux termes ne sont pas considérés par le groupe-cible comme négatifs ou discriminants envers un des deux sexes.
D’autres termes alternatifs ont d’ailleurs été considérés. Mais toutes les autres alternatives touchent à l’essence de la campagne: à savoir éviter les IST dans le groupe-cible de personnes de 18 à 35 ans qui ne font pas partie de ce qui est traditionnellement considéré comme groupe à risque pour les IST, et infirmer le préjugé que seules les personnes avec de nombreux contacts sexuels différents courent des risques.
L’annonceur trouve également important que les mots ‘slet’ et ‘player’ soient interprétés dans le contexte correct. Dans la plainte susmentionnée, le slogan est dissocié de l’image. Mais c’est l’image qui clarifie d’un coup d’œil la campagne: il s’agit de personnes qui rompent les stéréotypes. Dans sa campagne globale, il s’est également efforcé de garder différents équilibres possibles. Il est donc convaincu qu’il respecte bien les règles concernant la non-discrimination et l’égalité les droits.
Le Jury a pris connaissance des affiches en question et de la plainte correspondante.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le but de la campagne globale est d’éviter les IST dans le groupe-cible des personnes de 18 à 35 ans qui ne font pas partie de ce qui est traditionnellement considéré comme groupe à risque pour les IST, et d’infirmer le préjugé que seules les personnes avec de nombreux contacts sexuels différents courent des risques. Le Jury a également noté qu’on a choisi d’utiliser le langage du groupe-cible même sur les affiches en question.
Le Jury est d’avis que l’annonceur aborde avec cette campagne un thème important concernant la santé et la prévention, d’une façon qui est de nature à toucher effectivement le groupe-cible visé.
Compte tenu de ce contexte, le Jury a dès lors estimé que les termes utilisés, bien qu’ils puissent paraître choquants ou exagérés, présentent en l’espèce un lien direct et proportionnel avec la finalité recherchée de la campagne et ce, conformément aux règles du JEP relatives à la publicité non commerciale.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la plainte n’est pas fondée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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