Une annonce montre une femme âgée au regard triste qui est totalement salie par de la nourriture (tomates, salade, spaghetti, haricots…). Texte : « Faites en sorte que vos petits-enfants n'aient rien à vous reprocher. Si vous voulez consommer de manière durable, il vous suffit de changer quelques petites habitudes. Acheter davantage de produits de seconde main ou biologiques. Ou manger moins de viande. Ou encore acheter du café qui porte un label. Tant de petites choses que vous remarquerez si peu, mais que les générations futures verront si fort. Venez au week-end portes ouvertes de la consommation durable les 21 & 22 octobre. www.consommationdurable.be ». En dessous se trouve le texte : « Une initiative de la Secrétaire d'Etat au Développement durable et à l'Economie sociale ».
L'annonceur a expliqué que cette campagne contient 2 parties: une image et un texte explicatif. L'image montre une femme âgée, bombardée de nourriture par ses petits-enfants. Cette image a pour objectif de conscientiser les gens. Le message que l'on veut faire passer est que nous sommes tous en train d'épuiser les ressources de notre planète, avec pour conséquence qu'il ne restera plus rien pour nos enfants et petits-enfants. La solidarité intergénérationnelle joue donc un rôle primordial. Le texte fournit plusieurs tuyaux concrets qui placent l'image choc dans son juste contexte et qui aident les gens à consommer d'une manière durable (utilisez plus souvent un vélo,….). L'annonceur explique que le défi de cette campagne était de représenter un concept abstrait tel que la consommation durable dans une image concrète. C'est la raison pour laquelle il a été choisi de ne pas représenter le concept du développement durable, mais bien les conséquences qui découlent de l'absence de développement durable Le lien avec la consommation durable est fait dans le cadre du texte explicatif qui précise combien il est facile de rendre service à ses petits-enfants en consommant d'une manière durable. L'annonceur souligne qu'il ne s'agit pas d'une attaque à l'encontre d'une génération en particulier, mais plutôt d'un avertissement tendant à mobiliser tout le monde afin d'être solidaire et responsable. Il pense enfin que les gens qui consomment déjà de manière durable seront d'autant plus rigoureux et que les autres seront sensibilisés pour se comporter de la sorte.
Le Jury est d'avis que cette publicité manque de respect et est par conséquent inappropriée vis-à-vis des personnes âgées et est de nature à porter atteinte à la dignité humaine. La génération à laquelle la femme représentée appartient, concerne en effet un groupe qui pose la parcimonie et l'économie comme principes. La saleté représentée apparaît donc comme choquante. Sur la base des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne (point 2 et 3) et par analogie avec les articles 4 et 7 du code CCI, le Jury a adressé à l'annonceur la recommandation de ne plus diffuser ce message publicitaire.
L'annonceur a fait savoir que la publicité a été stoppée, mais qu'il regrette la décision du Jury dans la mesure où son intention n'était pas d'offenser la génération à laquelle appartient la femme représentée et dans la mesure où la consommation durable concerne tout le monde.
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