SANTANA INTERNATIONAL – 02/03/2010

Position de l'annonceur

1. Le spot radio Santana : l’idée sous-jacente

Le nouveau spot radio de Santana fait allusion au format tv connu d’un dating show (à la ‘blind date’). Là, les candidats doivent se présenter avec un ‘one-liner’. Il s’agit toujours d’une phrase énergique et amusante. Le format du spot radio en a été inspiré.

En l’espèce, les candidats sont des « types de sol » : ce ne sont pas des produits spécifiques ou des marques de concurrents mais des types de sol génériques comme des carreaux, du parquet, de l’aggloméré stratifié et du tapis.

2. Le reproche de « publicité incorrecte, dénigrante et comparative » est non fondé.

Pour qu’il soit question de la publicité comparative au sens de l’article 93.4° de la Loi sur les pratiques du commerce et sur l'information et la protection du consommateur (ci-après ‘LPC’), il ne suffit pas qu’un groupe abstrait de vendeurs puissent être identifiés (référence à la doctrine de H. DE BAUW, “Grenzen van vergelijkende reclame”, Jaarboek Handelspraktijken 2001, 167, n° 15).

Déjà uniquement pour cette raison, il ne peut pas être question de publicité comparative, et encore moins de publicité comparative illégale.

Même si on partait hypothétiquement de l’idée que le spot radio contient une publicité comparative, la publicité n’est toujours pas « incorrecte » et/ou « dénigrante ».

Le spot radio commence par une référence humoristique aux différentes options pour le consommateur quand il s’agit de revêtement de sol : “De kandidaten voor je nieuwe vloer”.

Ensuite, on fait référence aux thèses qui sont connues dans la société et qui sont identifiées et reconnues par tout le monde. L’une après l’autre il s’agit de convictions actuelles, largement connues dans la société et qui ont dès lors une pertinence importante. Il s’agit en outre de considérations que le consommateur moyen fait lui-même activement quand il cherche et choisit un nouveau sol.

De cette manière on fait référence à des caractéristiques qui sont automatiquement associées avec les types de sol respectifs, et qui sont d’ailleurs des caractéristique relevantes et représentatives des types de sol respectifs. La publicité en question part donc de ce qui se vit dans la société et chez le consommateur et il est dès lors impossible que la publicité ait un caractère trompeur ou dénigrant.

L’information contenue dans la publicité n’est pas seulement un fait reconnu et accepté par le consommateur moyen mais elle peut être contrôlée de manière objective et est incontestablement correcte :

(i) Le tapis est un type de sol extrêmement sensible aux acariens (référence aux études, avis et consignes d’hôpital)

Le fait que tapis retient plus facile les acariens (et ses excréments) n’est contesté par aucune étude relevante. Il va de soi que les types de sol lisses retiennent moins d’acariens et que le tapis ne peut normalement pas être fréquemment nettoyé à l’eau, ce qui est essentiel pour combattre les acariens (et ses excréments). Il faut remarquer que le liège est un revêtement de sol lisse vu le fait que le liège est toujours « verni » et que les petits trous, pores ou sillons sont couverts de vernis afin d’arrêter la poussière et les acariens, et peut donc également être facilement nettoyé à l’eau.

L’étude à laquelle le plaignant fait référence ne peut en aucun cas contester que le type de sol tapis soit sensible aux acariens et qu’un consommateur moyen qui accorde de l’importance à cette caractéristique de type de sol tapis l’expérimentera comme un désavantage. L’étude, citée par le plaignant, concerne l’utilisation industrielle du tapis (dans des grand complexe de cinéma) qui est soumise à un nettoyage industriel; cette situation n’est pas du tout comparable avec la salle de séjour du consommateur moyen et n’est donc pas relevante pour soutenir la thèse du plaignant. Une anthologie des études relevantes a été ajoutée pour information en annexe.

(ii) L’aggloméré stratifié est un type de sol bruyant

La thèse du plaignant que pour le moment il existe des « sous-tapis » pour diminuer le bruit, illustre parfaitement la justesse de l’information que le type de sol stratifié est sensible au bruit et que cette caractéristique sera ressentie comme une évidence et un fait bien connu par le consommateur moyen.

(iii) Le carreau est un type de sol froid

Cette information n’est pas contestée par le plaignant. Il est dès lors évident que cette caractéristique du carreau sera ressentie comme une évidence et un fait bien connu par le consommateur moyen.

(iv) Le parquet est une alternative plus chère

Cette information n’est pas contestée par le plaignant. Il est dès lors évident que cette caractéristique du parquet sera ressentie comme une évidence et un fait bien connu par le consommateur moyen.

Pour illustration de l’absence de caractère dénigrant, référence à la doctrine en la matière : Vz. Kh. Brussel 23 december 2002, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 2002, 294 + Vz. Kooph. Neufchâteau 13 oktober 1998, Jaarboek Handelspraktijken & Mededinging 1998, 200).

Finalement, l’annonceur a affirmé ne pas pouvoir imaginer que la masse de communication qui se trouve aujourd’hui sur le marché en ce qui concerne le lien direct entre acariens et tapis (entre autres les règlements et recommandations des hôpitaux universitaires, les brochures d’information des professeurs et docteurs-spécialistes, les multiples avis, études, mémoires, etc) puisse être perçue comme incorrecte et dénigrante. L’une après l’autre, elles mentionnent souvent littéralement (sinon, encore plus explicitement) le même message que celui qu’on peut entendre dans le spot radio de Santana.

L’annonceur estime dès lors pouvoir dire avec respect et confiance que sa publicité n’est pas contraire à l’honnête et à la véracité vu qu’elle ne contient pas d’information incorrecte et dénigrante en ce qui concerne les produits de substitution et on doit raisonnablement accepter qu’elle ne va pas être perçue ainsi par le destinataire de la publicité.