SANOMA MAGAZINES – 30/11/2004

Description de la publicité

Un film montre une vieille femme démente qui est assise à table et qui verse sa tasse de lait sur la tête. Ensuite elle saute dans un fauteuil, elle est assise par terre sur ses genoux devant l'écuelle du chien dont elle mange la nourriture, etc. Puis on entend et voit un homme qui a des rapports sexuels dans le lit conjugal. Soudain son épouse allume la lumière et on voit qu'il a eu des rapports avec la femme démente. Slogan : « U mag één keer missen. Deze week twee condooms gratis bij elke Humo ».

Motivation de la plainte

Atteinte à la dignité humaine et image de la publicité.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que cette action « préservatif » cadre dans la Journée Mondiale du Sida du 1er décembre. Etant donné qu'il ressort des études que l'utilisation des préservatifs a diminué, il a estimé qu'offrir des préservatifs gratuits et mettre en exergue le préservatif est une initiative utile et respectable. Il a souligné que l'action et la promotion sont réalisées comme une boutade typique de Humo et ont donc une intention ludique et non pas insultante. Il a fait remarquer que les campagnes autour du sexe, les préservatifs et de sida ont souvent un caractère audacieux, même celles de l'Etat. Il a attiré l'attention sur le nombre élevé de visiteurs de son site Web pour faire valoir que l'intention ludique de ce film a été appréciée. Il a souligné que à l'heure actuelle le citoyen moyen ne s'étonne plus du sexe à la télé ou dans un autre medium et que les normes et valeurs en cette matière ne sont plus ce qu'elles étaient il y a 40 ans. Ce film ne porte dès lors pas atteinte à la dignité humaine. Il a également communiqué qu'à sa propre demande, ce film n'est pas montré au cinéma lors de films pour enfants et qu'à la télé il est seulement diffusé après 21h/22h.

Décision du Jury

Après examen du film en question, le Jury a considéré que les arguments avancés par l'annonceur ne sont pas pertinents :
• le fait que l'action « préservatif » de Humo cadre dans la Journée Mondiale du Sida, ne ressort pas du film ;
• l'approche ludique ou humoristique, ainsi que le caractère audacieux de certaines campagnes autour du sida et des préservatifs, ne peuvent pas supprimer la responsabilité éthique de l'auteur de la publicité. L'esprit de boutade typique de Humo ne peut non plus écarter cette responsabilité ;
• un nombre élevé des visiteurs sur un site Web n'a pas de signification particulière quant aux réactions à ce qui est montré sur le site ;
• les normes d'aujourd'hui concernant le sexe ne permettent pas de négliger les valeurs et convictions des gens.

Compte tenu du contenu du message (texte et visuel) et de l'objectif de l'action, le Jury a estimé que le film ne témoigne pas du meilleur goût et de plus peut être perçu comme une atteinte à la dignité humaine. Le thème utilisé qui est centré sur une personne qui souffre clairement d'une maladie incurable apparaît comme irrespectueux vis-à-vis de ces personnes et de leurs familles. Il n'est pas permis de rire de telles situations pénibles. Sur base de l'art. 4,1° du code CCI, il a recommandé à l'annonceur de ne plus utiliser ce film.

Suite

L'annonceur a fait savoir qu'il a fait le nécessaire pour que ce film ne soit plus montré ni à la télé ni au cinéma.

Annonceur:SANOMA MAGAZINES
Produit/Service:Humo - Action préservatif
Initiative:Jury
Date de clôture: 30/11/2004