Sous le titre « Flair Action - Choisissez parmi ces 5 beaux gosses – Un speed dating en charmante compagnie ? », l’annonce présente la photo et le profil de 5 hommes et le texte suivant : « Envie de passer un chouette moment avec l’un de ces hommes ? Participez et gagnez un RDV le samedi 7/07 avec celui qui vous fait craquer ! ».
Position Sanoma Magazines:
L’annonceur tient à souligner que cette action cadre dans la mission de sensibilisation de l’Institut Belge pour la Sécurité Routière (IBSR/BIVV), qui doit malheureusement constater que dépasser la vitesse autorisée est aujourd’hui encore la norme sociale plutôt que l’exception. Pour sensibiliser l’opinion publique sur ce point, l’IBSR/BIVV a développé une action dans le but de rassembler des réactions spontanées concernant la vitesse de conduite.
Concrètement, un appel a été fait à des femmes pour participer à un speed dating. Compte tenu du but de l’action, à savoir rassembler des réactions spontanées concernant la vitesse de conduite en vue de la sensibilisation sur la sécurité routière, la participation de l’IBSR/BIVV n’a pas été mentionnée dans l’appel et ceci, pour garantir la spontanéité des réactions.
Bien que l’annonceur approuve encore toujours le but de l’action, il regrette que, dans le développement de l’action, il n’a peut-être pas accordé assez d’attention à l’impact émotionnel chez les participantes. Pourtant, le bien-être émotionnel des lectrices en général et des participantes aux actions en particulier, est très important pour l’annonceur.
L’annonceur n’était malheureusement pas suffisamment au courant ni impliqué dans l’organisation du speed dating même et il n’a donc pu constater que trop tard que l’action était cause de contrariété chez quelques participantes. Toutes les participantes ont été personnellement contactées après l’action et la majorité a signalé qu’elles comprenaient l’action, compte tenu du but. De plus, l’annonceur tient à contacter personnellement les femmes touchées. Dans le futur et dans la mesure du possible, il fera encore plus attention à ce qu’aucune action à laquelle il attache son nom ne puisse causer des émotions négatives chez les participantes.
Position Institut Belge pour la Sécurité Routière :
L’IBSR a communiqué que pour comprendre la méthodologie de cette campagne et la raison qui l’a poussé à la développer, il est indispensable d’évoquer la triste réalité des tués sur nos routes.
Chaque année, 850 personnes meurent dans des accidents de la circulation. Une vitesse excessive ou inadaptée est un facteur déterminant dans pas moins de 30% de l’ensemble des accidents mortels. L’institut Belge pour la Sécurité Routière (IBSR) s’emploie dès lors en permanence à développer des campagnes de sensibilisation innovatrices et créatives en vue de réduire ce nombre élevé de victimes de la route. Cela vaut aussi pour des thèmes difficiles tels que le problème de la vitesse. Dépasser la vitesse autorisée représente malheureusement toujours la norme sociale plutôt que l’exception. Il s’agit donc de modifier cette norme sociale et le speed dating du 7 juillet avait pour but de rassembler des réactions spontanées et authentiques face aux excès de vitesse.
Toutes les actions de l’ISBR s’inscrivent dans un cadre professionnel: lors du speed dating, la sécurité des participantes n’a jamais été menacée. Il s’est déroulé dans une zone sécurisée, à savoir un parking clôturé. Un moniteur d’auto-école se trouvait sur place afin de veiller à la sécurité et d’intervenir si nécessaire. Les candidats masculins choisis pour le speed dating avec les participantes avaient reçu un briefing préalable de deux heures concernant les manœuvres à effectuer. Chaque candidat a exercé ces manœuvres plusieurs fois et reçu des directives sur ce qui était permis ou non d’un point de vue sécurité. Les candidats ont parfaitement respecté ces directives pendant le speed dating. L’ISBR s’est également assuré du bon accueil de chaque candidate.
Enfin, l’IBSR a demandé par écrit à chaque candidate leur autorisation d’utiliser le matériel développé pendant la séquence.
Bien que l’ISBR ait tout mis en œuvre pour que le speed dating se déroule de la manière la plus professionnelle et agréable possible, l’éventuel impact émotionnel pour les participantes a probablement été sous-estimé.
Par la présente, il tient à présenter ses sincères excuses et s’engage à accorder toute l’attention nécessaire à ce point lors de ses actions futures. Les images et les points de vue exprimés par les participantes ne seront évidemment pas utilisés sans l’accord de la personne concernée.
L’IBSR aimerait présenter ses excuses sincères aux personnes concernées. Au cas où il ne pourrait pas le faire directement, il souhaiterait que le JEP se fasse l’ambassadeur de ce message.
Il regrette que sa campagne ait pu susciter un tel désagrément auprès de ces personnes.
Le Jury a constaté que l’annonce ‘Un speed dating en charmante compagnie ?’ publiée dans Flair est un appel à candidates pour participer à un speed dating. Cette action commune Flair-Institut Belge pour la Sécurité Routière (ci-après IBSR) avait en fait pour but de récolter des réactions spontanées par rapport à une vitesse de conduite excessive, en vue d’une campagne de sensibilisation sur la vitesse, à l’initiative de l’IBSR et réalisée par une agence de communication.
Le Jury a estimé que l’annonce, diffusée dans un média qui comporte également des articles rédactionnels, n’est pas présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaît instantanément et que le partenariat entre Flair et l’IBSR n’est pas apparent, ce qui est contraire aux articles 9 et 10 du code de la Chambre de Commerce Internationale (ci-après code ICC).
Le Jury a également estimé que l’annonce en question, en masquant le but réel du speed dating organisé, abuse de la confiance des consommateurs et les induit en erreur, ce qui est contraire aux articles 3 et 5 du code ICC.
Enfin, le Jury est d’avis que l’annonce manipule et joue avec les sentiments de certaines personnes en vue d’un objectif dissimulé. Le Jury a estimé que ceci porte atteinte à la dignité humaine, ce qui est contraire à l’article 4, alinéa 1 du code ICC.
Sur base des dispositions précitées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser une telle annonce dans le futur.
Le Jury a pris bonne note du fait que tant l’éditeur que l’IBSR sont conscients qu’ils sont allés trop loin en organisant une telle action, qu’ils présentent leurs excuses et s’engagent à être plus vigilants lors de futures actions.
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