Le spot montre dans les deux versions des images successives de :
- deux fillettes qui se sont enduites le visage de rouge à lèvres ;
- un garçon qui dessine sur le mur avec un marqueur ;
- un garçon et une fille se saupoudrant de farine en faisant de la pâte ;
- un garçon enduit de boue qui répand de la boue sur la tête d'un chien ;
- deux garçons ouvrant un appareil avec un tournevis ;
- des jeunes à trois sur un vélo de cross, en équilibre dans une cuisine ;
- une jeune femme parlant au téléphone à côté d'une voiture accidentée ;
- une mère embrassant sa fille.
VO: “Mama zijn. ’t Is niet elke dag een feestje.
(version 1) Daarom verwent Libelle jou deze Moederdag ‘ns extra. Doe deze week mee aan onze wedstrijd en misschien leggen we jou een heel jaar lang elke maand in de watten.
(version 2) Tijd om je mama te tonen dat je haar echt graag ziet, met een gepersonaliseerd postkaartje. Ga snel naar libelle.be, want de eerste 5000 mama’s krijgen ook nog een prachtige sjaal cadeau.
Libelle, graag leven, graag zien.”
Le plaignant s'est référé à la scène où un chien est couvert de boue/sable par un enfant. Il pense que la publicité est inadmissible et que c'est un mauvais signal envers nos enfants sur la façon de se comporter avec les animaux.
L'annonceur a communiqué que le spot visait à mettre les mères à l'honneur à l'occasion de la fête des mères. Il a indiqué que la baseline du spot est ‘Moeder zijn is niet altijd een feestje’ et que le spot montre des enfants d'âges différents qui font tous des bêtises ou des choses stupides, telles que, entre autres :
- s'enduire avec le rouge à lèvres de maman ;
- salir la cuisine avec de la farine ;
- bousiller la voiture de maman ;
- et aussi un jeune enfant qui met de la boue sur lui mais aussi sur un chien.
Le spot se termine par l'image d'une mère qui, malgré toutes les « bêtises » que ses enfants font, les serre à nouveau dans ses bras. En bref : 'être mère n'est pas toujours une fête'.
L'annonceur est donc d'avis que le plaignant a clairement mal compris le message du spot. Le comportement de l'enfant qui enduit son chien/compagnon de jeu de boue n'est en effet en aucun cas encouragé par le magazine. Selon lui, le scénario est clair : les enfants ne sont pas toujours sages et parfaits, ce qui rend parfois la vie des mères difficile.
L'annonceur estime dès lors qu'il n'envoie pas de mauvais signal, contrairement à ce que prétend le plaignant. Il pense qu'en tant que société, nous ne pouvons ignorer le fait que les enfants ne se comportent pas toujours comme il faut avec les animaux. Pour eux, les animaux sont des compagnons de jeu et ces animaux jouent un rôle dans leur jeu/méfait. Pour autant que de besoin, il a précisé que le chien en question ne semble pas du tout mécontent avec de la boue sur ses poils et qu'il n'est pas question de « maltraitance » animale.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté qu'à l'occasion de la fête des mères, le spot montre un garçon qui dessine sur le mur avec un marqueur et un garçon et une fille qui se saupoudrent de farine tout en faisant de la pâte et également entre autres un garçon lui-même enduit de boue qui met de la boue sur la tête d'un chien, pour conclure avec la voix off : “Mama zijn. ’t Is niet elke dag een feestje.”.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que celui-ci voulait montrer que les enfants ne sont pas toujours sages et parfaits, ce qui rend parfois la vie des mères difficile.
Le Jury est d'avis que la scène en question avec le chien est clairement en ligne avec ce scénario et ne représente donc ni n'approuve le comportement affiché comme comportement à adopter ou à imiter.
Il est également d'avis que le garçon et le chien sont représentés comme deux camarades de jeu qui jouent ensemble.
Selon le Jury, les images utilisées n'évoquent donc pas la maltraitance animale ou tout autre comportement inapproprié à l'égard des animaux, et ne sont pas non plus de nature à être perçues par le consommateur moyen dans le sens que leur donne le plaignant.
Dans ce contexte, le Jury a estimé que la publicité en question n'est pas de nature à cautionner ou à encourager des comportements violents, illicites ou antisociaux,et qu'elle ne témoigne pas non plus d'un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l'annonceur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
