L'annonce montre une photo de Marie Curie et une de Loana avec le texte « ActuQuiz Le Soir – Expert ou ignare ? Cet été, choisissez votre camp », en-dessous à l’envers, le texte « (plutôt Marie Curie ou Loana ?) ». En dessous : « Le Soir, on aura toujours raison de l’ouvrir ».
L’annonceur a communiqué que, comme l’annonce le laisse parfaitement paraître, il s’agit d’illustrer l’intérêt de s’attacher à un concours de connaissance totalement gratuit sous forme d’un quizz, offert par le journal Le Soir dans le cadre des vacances d’été. L’objectif est que le lecteur passe un moment agréable en famille ou entre amis, grâce à une émulation intellectuelle décontractée. Ce n’est pas une épreuve ni un concours, ni un test de connaissance. Il n’y a rien à la clé.
L’annonce qui le présente est donc volontairement à appréhender dans ce même cadre. L’ambiance de ces jeux amène tout naturellement les partenaires à se classer favorablement ou non, dans la bonne humeur, notamment entre « expert » ou « ignare », c'est-à-dire entre quelqu’un qui « maîtrise des connaissances dans un domaine particulier » et quelqu’un qui « n’en touche pas une », dans aucun des domaines rencontrés.
Cette dernière personne peut parfaitement être qualifiée d’ignare, c'est-à-dire: d’une ignorance excessive, voire sans culture ni instruction, comme le proposent les dictionnaires. La notion étant à prendre au degré du jeu de vacances.
La visualisation du concept par le recours à la personnification de l’image du jeu par celle de Marie Curie d’une part et par celle de Loana d’autre part apparaît comme évidente par la toute grande partie des lecteurs: ils peuvent aisément se souvenir de leur cours de sciences illustrant le parcours scientifique de Marie Curie et des multiples émissions de téléréalité ou de promotion commerciale auxquelles a participé Loana. Par contre, il est courant que les scientifiques manquent de qualités pratiques quotidiennes, alors que les people des plateaux télé ont bien souvent des qualités cachées que les spectateurs leur envieraient. Mais le paramétrage de ces émissions n’autorise pas à les révéler.
Par ailleurs, contrairement à ce que prétend le plaignant, les rôles ne sont pas figés dans le jeu. Il est évident que le niveau des questions ne permettra pas aisément à n’importe qui de briller dans toutes les matières de l’actualité: économie, sports, monde, politique, petite gazette, sciences & santé, culture et société. Le jeu permettra précisément de découvrir des scientifiques ignares en sports ou en people ou des touche-à-tout percutants en politique.
En ce qui concerne l’article 14 du Code de la Chambre de Commerce Internationale sur des pratiques de publicité et de communication commerciale, l’annonceur a communiqué que les personnes publiques n’ont évidemment pas été en mesure de donner leur autorisation préalable. Mais si on évalue l’utilisation de leur image respective dans l’ensemble des médias, généralistes et surtout spécialisés dans leur classification scientifique et people respective, Le Soir est parfaitement en ligne avec elle. De plus, il se fait que les deux personnages se sont retrouvés dans l’actualité récente reprise dans le quizz. Il est par ailleurs impensable que le journal Le Soir ait utilisé ces représentations en laissant supposer une recommandation personnelle du jeu.
L’annonceur a également précisé que la publicité n’est plus diffusée.
Le Jury a constaté que l’annonce concerne un jeu pour tester ses connaissances sous forme de quizz et représente deux personnalités connues. Le Jury a estimé que l’association décalée des mots « expert » et « ignare » aux mondes respectifs de la science et de la télé-réalité donne au message une connotation suffisamment humoristique pour ne pas être perçu de façon négative par la majorité du public.
Le Jury a cependant noté qu’aucune autorisation préalable n’a été accordée par Loana pour l’utilisation de sa photo, ce qui est en infraction avec l’article 10 de la loi du 30 juin 1994 sur le droit d’auteur et avec l’article 14 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Sur base des dispositions précitées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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