La photo sur la camionnette montre une femme torse nu, portant un short avec une ceinture d'équipement de travail. Elle tient un bras devant ses seins et de l'autre elle porte une tuile sur l’épaule.
1) La plaignante estime que cette publicité est dénigrante et manque de respect envers la femme.
2) La plaignante estime que la quantité de vêtements que porte la femme est inappropriée. Elle a communiqué que les femmes sont représentées à tort et à travers comme des objets sexuels et que cela envoie un mauvais signal.
L'annonceur a communiqué que le message qu'il souhaite transmettre ressort clairement de l'image en question qui concerne en fait une égalité entre et/ou une référence à un homme « qui travaille » et une femme « qui travaille ». Le secteur de la construction est plutôt un monde d'hommes mais cela n'exclut pas que des femmes y travaillent aussi. En montrant une femme avec un équipement de travail et des tuiles, il évoque une image peu commune dans une société en constante évolution. Après tout, les femmes travaillent aussi dans la construction aujourd'hui.
Selon lui, la photo publicitaire n'est pas de nature sexiste ou dénigrante ni de nature à contribuer à renforcer des stéréotypes qui vont à l’encontre de l'évolution de la société. Au contraire, la photo publicitaire contribue à perpétuer l'évolution de la société.
Selon l’annonceur, la publicité n'est pas non plus de nature à discriminer les femmes ou à les présenter comme des "objets sexuels". Dans le secteur de la construction (et également dans l'industrie alimentaire par exemple), les hommes également sont souvent représentés avec le « torse nu ». Cependant, on ne voit pas de nudité chez la dame en question. Selon lui, la dignité de la femme n'est pas atteinte et l'image n'est pas contraire aux normes de décence en vigueur. L'image n'est certainement pas inconvenante pour les consommateurs en général.
Le Jury a constaté que la photo sur la camionnette montre une femme torse nu, portant un short avec une ceinture d'équipement de travail.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci renvoie à son message et à l’image en question qui selon lui concernent une égalité entre et/ou une référence à un homme « qui travaille » et une femme « qui travaille » et qu’également les hommes dans le secteur de la construction sont souvent représentés avec le « torse nu ».
Contrairement à l'affirmation de l'annonceur selon laquelle on ne voit pas de nudité chez la dame en question, la femme est bien représentée avec le haut du corps dénudé selon le Jury, même si elle tient un bras devant ses seins.
Le Jury est d’avis que l'utilisation de l'image de la femme ainsi représentée est déplacée pour transmettre un message commercial concernant les services en question, à savoir la rénovation et la toiture, qui n'ont aucun rapport avec le corps de la femme.
Il a dès lors estimé que la publicité en question exploite ainsi l'image du corps de la femme de manière abusive et la réduit à un objet.
Le fait que la photo publicitaire en question, en montrant une femme avec des outils et des tuiles, image peu courante dans la société en constante évolution, contribuerait à perpétuer l'évolution de la société, comme le soutient l'annonceur, semble au Jury particulièrement peu plausible et insuffisant pour justifier l'utilisation de l'image en question.
Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, le Jury a également estimé que la publicité dénigre la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.
Sur la base des articles 2, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
À défaut de réaction positive de l’annonceur, le dossier a été porté à la connaissance du Centre de la Communication conformément à l’article 11 du règlement du JEP.
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