Une annonce avec comme titre : « Perdu. L'avez-vous vu ? », montre un petit éléphant devant une tente de cirque. Texte en bas : « Vous possédez des informations sur la disparition de Mambo ? Rendez-vous sur www.sosmambo.be. Une belle récompense vous y attend.»
Dans un spot radio, on entend un directeur de cirque parlant avec un accent italien : « Ici le Directore du Gozzani Circus et il nostro petit éléphanto Mambo s'est échappé et a disparou. L'avez-vous vue ? Contactez nous sur sosmambo.be. Récompense ».
L'annonceur a fait valoir qu'il comprend assez mal l'objet de cette plainte, puisque seulement quelques jours après la parution de « l'avis de recherche », la révélation de sa campagne annonçant que Mambo avait été retrouvé s'est faite très largement tant dans la presse quotidienne que sur toutes les chaînes de radio nationales. En y ajoutant le battage médiatique réalisé autour de sa campagne, il croit pouvoir dire qu'il ne reste plus personne en Belgique pour ignorer qui est Mambo.
L'annonceur s'étonne également de l'accusation de xénophobie à son encontre et se demande depuis quand, le fait d'avoir l'accent italien équivaudrait à la maltraitance ! Si son directeur de cirque a l'accent italien, c'est que sa campagne est basée sur celle de sa maison mère à Paris et que le cirque qui figure dans le spot TV réalisé par ses soins porte le nom de « Gozzani ». L'accent bruxellois lui aurait donc moins bien convenu.
Il est très fier de sa campagne, ne voit rien de contestable et ne souhaite en modifier le moindre détail.
Le Jury a constaté qu'en ce qui concerne tant les spots radio que les annonces, la campagne est conçue en deux étapes : le teasing suivi de la réponse identifiant l'annonceur. Il a également noté que cette campagne a été réalisée sous forme de clin d'œil et de second degré.
En ce qui concerne le teasing, le Jury est d'avis que dans ce contexte la publicité peut être distinguée comme telle. Il a par ailleurs estimé que l'identité de l'annonceur a été communiquée dans le cadre de la réponse dans un délai raisonnable.
En outre, il est d'avis que les spots radio mettant en scène un directeur de cirque ayant l'accent italien ne sont pas de nature à être perçus comme étant xénophobes.
A défaut d'infractions aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Le Jury se permet néanmoins d'inviter l'annonceur à rester attentif, pour d'éventuelles prochaines campagnes similaires, aux dispositions légales et autodisciplinaires s'appliquant en matière de teasing, à savoir l'article 23, 3° et 5° de la loi sur les pratiques de commerce, de même que les articles 9 et 10 du nouveau Code CCI. Ces dispositions précisent en substance que la publicité doit pouvoir être distinguée comme telle (en particulier dans les media ayant un contenu rédactionnel) et que l'annonceur doit pouvoir être identifié.
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