RECKITT BENCKISER – 26/03/2013

Description de la publicité

Dans le spot, on entend entre autres ce qui suit: « Une résistance entartrée et l’accumulation des résidus entraînent une baisse des performances de votre machine et une surconsommation notable d’énergie. (…) Nous avons mené des tests en laboratoire. Dans une machine, nous avons utilisé Calgon, dans l’autre non. La consommation d’énergie de la machine avec Calgon est nettement inférieure. (…) Vous voyez ces 5 ampoules ? L’économie réalisée permet de les maintenir allumées pendant toute la durée du lavage. (…) En fait vous économisez jusqu’à 10% d'énergie à chaque lavage ».

Le spot montre deux machines à laver et un compteur figurant la consommation d’énergie.

On peut lire à l’écran les mentions suivantes en petits caractères:
« test externe réalisé par un laboratoire indépendant en 2011 »,
« économie de 50 Wh par machine soit 5 ampoules de 10W » et
« résultats variables en fonction de l’épaisseur de tartre présent sur la résistance ».

Motivation de la plainte

1. Pour le plaignant, il n'est déjà pas clair de savoir si Calgon est utile pour un utilisateur normal (lessivage fréquemment à moins de 60°). Donc, les publicités qui montrent un appareil fortement entartré sont déjà discutables, sauf cas particuliers. De ce fait, l'augmentation de consommation d'électricité est elle aussi discutable.
2. Selon le plaignant, le curseur qui passe dans le rouge pour l'appareil n'utilisant pas Calgon est particulièrement mensonger, puisque la publicité elle-même (de mémoire) mentionne une économie de 10% (soit une augmentation légère du curseur si le maximum de l'échelle est à 100%).
3. Le plaignant reste aussi perplexe par rapport à la liste de fabricants qui recommanderaient Calgon.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que les tests menés par le Département de Recherche et Développement démontrent que lors du contact entre les savons présents dans les lessives (Na Oléate et Na Stéarate) et les ions calcium présent dans une eau dure des résidus insolubles se forment (Ca Oléate et Ca Stéarate). Ces résidus insolubles ainsi que les saletés qui s’accumulent au fil des lavages se déposent, en plus du calcaire, sur les parties « vitales » de la machine à laver telles que la résistance, le tambour, le joint ou le filtre.

Ces diverses accumulations sont les causes de nombreux dysfonctionnements pouvant aller jusqu’à la panne.

Il est vrai que la formation du calcaire est plus importante lors de lavage à haute température, cependant, des lavages répétés à basse température (40 degrés par exemple) permettent également la création de calcaire et de résidus, surtout dans les zones géographiques où l’eau est considérée comme dure.

Compte tenu de la réalité des dommages pouvant être causés par le calcaire et les résidus et de l’efficacité du produit pour prévenir ces dommages, l’annonceur considère que le produit Calgon a une réelle utilité.

Les tests menés par le Département de Recherche et de Développement démontrent que lorsqu’une résistance est entartrée, elle demande plus d’énergie pour atteindre la température souhaitée par le consommateur en fonction du programme qu’il aura choisi.

Des tests externes menés en 2011 par le Laboratoire indépendant, A+ ont comparé la consommation d’énergie de deux machines à laver: l’une avec Calgon 2 en 1 et l’autre sans Calgon 2 en 1. Les résultats de ces tests permettent d’affirmer que lorsqu’un consommateur utilise Calgon 2 en 1 lors de ses lessives, sa machine à laver consomme moins d’énergie que s’il n’utilisait pas le produit. Pour assurer une correcte information du consommateur, l’annonceur a d’ailleurs pris le soin d’indiquer « Test externe réalisé par un laboratoire indépendant en 2011 » dans la publicité.

Ainsi ces tests externes permettent de confirmer que plus une résistance est entartrée, plus la consommation d’énergie est élevée.

Sur la base de ces résultats, le Département de Recherche et Développement a développé des tests plus poussés, afin de quantifier l’économie réalisée lorsque le consommateur utilise Calgon 2 en 1 et que sa résistance n’est pas entartrée.

Afin de préciser son propos pour le consommateur, l’annonceur a également précisé la mention suivante: « Energie thermique – Résultats variables en fonction de l’épaisseur de tartre présent sur la résistance ».

Concernant la démonstration utilisée dans la publicité, à aucun moment il n’est indiqué que le maximum de l’échelle est de 100% et le visuel n’est qu’une représentation de la différence entre l’énergie utilisée avec ou sans Calgon.

Les résultats des tests scientifiques effectués par le laboratoire externe et par le département de Recherche et Développement ainsi que l’ensemble des indications fournies au consommateur, par le biais des surimpressions ou directement dans la Voix off lui permettent d’avoir une compréhension complète et exacte du message publicitaire qui ne peut en aucune manière être considéré comme mensonger.

Concernant la recommandation par de nombreuses marques, l’annonceur confirme qu’il est effectivement recommandé par les marques suivantes: Bosch, Siemens, AEG, Faure et Electrolux.

Pour toutes ces raisons, il ne peut nullement être reproché à l’annonceur d’avoir tenté d’induire en erreur le consommateur ou de faire de la publicité mensongère.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV a pour but de montrer la différence de consommation d’énergie entre une machine à laver utilisée avec le produit de l’annonceur et une machine à laver n’utilisant pas ce produit et de quantifier le gain d’énergie et ce, à l’aide d’un compteur figurant la consommation d’énergie et à l’aide d’ampoules pouvant être allumées pendant toute la durée du lavage.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que même si la formation de calcaire est plus importante lors de lavages à haute température, des lavages répétés à basse température provoquent également la création de calcaire et de résidus. Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question concerne les consommateurs en général et pas seulement ceux qui utilisent fréquemment leur machine à laver à plus de 60°.

Le Jury a constaté que le spot TV mentionne que « vous économisez jusqu’à 10% d’énergie à chaque lavage ». Le Jury a également constaté que le compteur qui permet de visualiser la consommation d’énergie montre une différence de plus du simple au double entre les deux machines à laver. Le Jury a estimé que l’allégation en question, soutenue par des tests, est clairement énoncée par la voix off dans le spot mais que la manière dont elle est visualisée par le compteur ne correspond pas aux chiffres et induit le consommateur en erreur quant au gain réel d’énergie.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité est mensongère au sens des articles 88 et 90 de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur et des articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale.

Vu ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

Suite

L’annonceur a modifié la publicité et le Jury a avalisé la modification.

Annonceur:RECKITT BENCKISER
Produit/Service:Calgon
Média:TV
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 26/03/2013