La petite annonce contient la photo d’un homme avec son smartphone devant son ordinateur, avec « Proximus » dans un petit cadre bleu en bas à gauche sur la photo.
En-dessous, le texte « Na de paniek rond 5G : experts ontkrachten doemverhalen » et en bas à droite en gris « Gesponsord ».
L’annonce complète avec comme titre « Schaadt 5G echt onze gezondheid ? Expert: “Geen reden tot paniek” » mentionne « Aangeboden door Proximus » et « Gesponsorde inhoud » et donne la parole à un médecin qui est collaborateur scientifique dans une université.
La plaignante a mentionné que Proximus fait la publicité de son produit 5G sur HLN. Selon elle, à travers un article similaire à un article rédactionnel de HLN, il est affirmé qu'il n'y a pas d'objections sanitaires et elle trouve cela totalement contraire à l'éthique et trompeur de la part de HLN et de Proximus.
Le Jury a demandé une réaction à la société concernée Proximus et au média concerné DPG Media.
La société Proximus a communiqué ce qui suit concernant les deux points de la plainte.
Sur le premier point, que la publicité serait présentée comme un article d'actualité de HLN plutôt que comme une publicité :
Il est clairement indiqué en bas à droite de la publicité qu'il s'agit d'un article "sponsorisé". De plus, à gauche au milieu est mentionné "Proximus" en bleu, pour indiquer de qui est l’article sponsorisé. Enfin, une bannière est utilisée alors que les vrais articles sont affichés en blocs. La mise en page très différente et la mention qu'il s'agit d'un article "sponsorisé" par "Proximus" indiquent donc clairement selon l'annonceur qu'il s'agit d'une publicité et non d'un article d'actualité normal. Il s'agit d'une pratique très courante depuis de nombreuses années, reconnue par le consommateur moyen. La preuve en est que la plaignante elle-même a noté qu'il s'agit d'une publicité et n'a donc manifestement pas été induite en erreur.
Quant au deuxième point, que Proximus induirait en erreur sur les problèmes de santé dans le contexte de la 5G :
L'annonceur comprend les préoccupations légitimes que certains citoyens peuvent avoir concernant le déploiement de la 5G. Il convient de noter qu'un grand nombre d'informations erronées circulent sur la 5G. C'est pourquoi l'annonceur vise à fournir au grand public des informations correctes par une communication claire et transparente, tant sur ses propres canaux que sur les canaux externes. La publicité en question s'inscrit dans cette démarche. Il est d'avis que le contenu de la publicité n'est pas trompeur. Il ne donne la parole qu'aux experts, sans les orienter dans un sens ou dans l'autre. Il ne fait que donner à ces experts une plateforme pour exprimer leurs opinions. Ces experts le font d’ailleurs non seulement via la publicité de Proximus mais aussi via d'autres médias et il a fait référence à un article de VRT-nieuws où les experts contredisent également les scénarios apocalyptiques.
Pour expliquer pourquoi le titre de la petite annonce et celui de l'annonce complète diffèrent, l'annonceur a encore communiqué qu'il a approuvé le contenu de l'article mais que les bannières et les titres ont été gérés par DPG Media.
DPG Media a renvoyé au Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes du Centre de la Communication et aux critères qui peuvent être utilisés pour examiner l’identification de publicités natives concrètes. Selon le code, ces critères concernent les caractéristiques (audio)visuelles ou liées au contenu de la publicité ainsi que, par exemple, l'utilisation de labels.
Le médium a indiqué que dans ce cas, les deux méthodes ont été utilisées. Lorsqu'on regarde l'annonce avant de cliquer sur le lien pour voir l'annonce complète, "Proximus" est clairement mentionné. En revanche, dans les articles rédactionnels, à la place où "Proximus" apparaît, il n’y a soit rien (en général), soit au maximum "Royalty" ou "Showbizz" par exemple. En outre, la publicité affiche le label "Gesponsord", avant même que l'on clique dessus.
Le média considère donc que cette publicité n'est pas trompeuse pour le consommateur moyen.
Il ne voit pas non plus en quoi la publicité pourrait être contraire à l'éthique. En tout cas, elle n'a rien d'illégal et n'est pas contraire à l'ordre public ou aux bonnes mœurs. En outre, en tant que média, il ne souhaite pas interférer dans les choix commerciaux et stratégiques que Proximus fait en tant qu'annonceur pour promouvoir la 5G.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées.
Le Jury a tout d’abord constaté que la petite annonce qu’on voit avant de cliquer sur le lien pour voir l’annonce complète mentionne « Proximus » en bas à gauche sur la photo dans un petit cadre bleu et « Gesponsord » en bas à droite sur la photo en gris et que l’annonce complète mentionne « Aangeboden door Proximus » et « Gesponsorde inhoud ».
Il est d’avis que les annonces font ainsi apparaître clairement pour le consommateur moyen par le biais de caractéristiques visuelles et de contenu et de labels qu’il s’agit d’une communication commerciale et non d’une contribution éditoriale.
Le Jury a donc estimé que la communication commerciale en question est immédiatement reconnaissable en tant que telle au sens de l’article 7 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), tel que précisé dans le Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes.
Quant au caractère prétendument trompeur de la publicité, le Jury tient tout d'abord à souligner qu'il s'est limité à l'examen de la publicité, sans se pencher sur le débat relatif à la 5G en tant que tel, qui ne relève pas de sa compétence.
Il est ensuite également d’avis que les deux versions du titre de l'annonce n’affirment pas qu'il s'agirait de l'opinion de tous les experts, et que pour le reste il est également suffisamment clair qu'il s'agit de l'expression de l'opinion d'un expert en particulier dans le cadre d'une communication commerciale de Proximus.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen à cet égard.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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