Spot 1 :
Garçon : « Cher saint Nicolas, si cette année tu m’offres encore un pull en laine, je te promets de mettre un cactus dans la cheminée. Je veux un smartphone. »
VO : « A chacun son cadeau chez Proximus. Comme le Samsung Galaxy S6 pour seulement 49€ avec Tuttimus. Plus d’infos sur proximus.be. »
Spot 2 :
Fille : « Cher saint Nicolas, cette année je ne veux pas d’un puzzle avec des chiens dessus. Les chiens ça pue. Je veux un smartphone. »
VO : « A chacun son cadeau chez Proximus. Comme un smartphone pour seulement 9€ avec Mobilus+Phone 20. Plus d’infos sur Proximus.be. »
1) Le plaignant se demande pourquoi l’enfant ne dit pas : « Je voudrais bien un smartphone svp, merci », ce qui serait plus poli. Il y a selon lui déjà tellement de difficultés d’éducation avec les plus jeunes, ce n'est pas la peine de les conforter dans leurs exigences.
2) Selon le plaignant, ce spot radio va à l’encontre des règles les plus élémentaires d’éducation et de comportement. Non seulement ce texte – qui plus est, lu par un enfant - fait l’éloge d’un gosse mal élevé à qui tout est dû mais en plus, il tend à isoler encore un peu plus les enfants vivant dans des milieux défavorisés. Selon lui, à la veille de l'opération Viva For Life, ce genre de message est tout simplement déplacé et va à l’encontre des valeurs de partage et d’éducation particulièrement mises en avant lors de ces périodes de fêtes et de cadeaux.
3) Le plaignant trouve qu’il s’agit ici d’un mauvais exemple d’enfants-rois qui exigent des cadeaux spécifiques et de plus onéreux. Il y a là selon lui un problème d’éducation : on n’a pas appris à cet enfant à dire « je voudrais ».
4) Le plaignant et plusieurs personnes de son entourage sont choqués par une telle publicité. Selon lui, il ne s’agit pas d’un exemple sain envers les enfants ; en ces temps où de nombreuses personnes ont des difficultés, il trouve inconvenant de lancer une telle publicité pour un iPhone à la Saint-Nicolas. Il est nécessaire d’apprendre aux enfants à apprécier les petites choses et non pas des cadeaux qui sont destinés aux adultes.
5) Le plaignant trouve le ton sur lequel le spot radio est construit irresponsable d’un point de vue éducatif. Un enfant doit apprendre à être reconnaissant pour ce qu’il reçoit et le ton impératif sur lequel l’enfant s’adresse à saint Nicolas dépasse les bornes selon lui.
6) Les plaignants sont outrés par cette publicité et trouvent cela scandaleux de la part de l’annonceur d'utiliser une enfant pour envoyer un message aussi bas et d'employer une forme aussi agressive pour en fin de compte recevoir un cadeau.
7) Le plaignant trouve que cette publicité est inutilement agressive et met dans la bouche d'un(e) enfant un chantage d'une part et une mesure de rétorsion d'autre part. Selon lui, il y a déjà assez de violence enfantine/adolescente pour ne pas en rajouter. Mettre dans la bouche d'un(e) enfant/adolescente(e) non pas un souhait mais une exigence en matière de cadeau est totalement anti-éducatif et la violence qui en ressort devrait être bannie sinon condamnée.
8) Le plaignant est outré par cette publicité pour les raisons suivantes :
- utilisation de la voix d'un enfant de +/- 7 ans (qui croit encore à saint Nicolas) pour vanter l'achat d'un smartphone et véhiculer ainsi l'idée qu'un enfant de cet âge a nécessairement besoin d'un GSM et de plus le réclame lui-même ;
- en ces temps de crise, d'immigration, de pauvreté, si ce gosse pourri n'a pas besoin de ce pull, peut-être qu'un autre enfant moins gâté serait content ;
- le règne absolu de l'enfant roi qui menace même le grand saint Nicolas: ne nous étonnons pas après que les jeunes ne respectent plus rien, ni les parents, ni les profs, ni les règles.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 11 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué qu’aujourd’hui les pré-adolescents sont toujours plus émancipés et assertifs. Ils trouvent en général que les vêtements comme des pulls en laine ou des pyjamas ne sont pas de chouettes cadeaux. Ils veulent des cadeaux tendance, électroniques. Dans le spot, ils les demandent au personnage fictif de saint Nicolas. Le spot ne contient pas de jugement sur le comportement des enfants et il n’est pas précisé si les pré-adolescents reçoivent effectivement les cadeaux ou non. Le ton/contenu du spot est de plus clairement humoristique (cactus, …). Vu le style du spot et l’humour adulte, il est aussi clair pour l’annonceur que les destinataires du spot sont des adultes/parents.
Ensuite, l’annonceur a souligné qu’il est très engagé par rapport à la situation des plus démunis et qu’il contribue à différents projets sociaux (à la fin de l’année entre autres, des cadeaux sont rassemblés par les employés pour les familles pauvres, un bâtiment de l’annonceur est disponible pour recevoir les sans-abris et l’annonceur est partenaire de l’action Viva for Life).
Le Jury a pris connaissance des différents spots radio dans lesquels on entend des enfants écrire leur lettre à saint Nicolas en se plaignant d’un cadeau reçu précédemment et en réclamant un smartphone.
Le Jury a également examiné les différents éléments soulevés par les plaignants à l’encontre des spots radio en question.
Par rapport aux motifs de plainte relatifs au comportement et au langage des enfants mis en scène, le Jury est tout d’abord d’avis qu’il s’agit de jeunes enfants eu égard à leur voix, à la manière dont ils s’expriment et au fait qu’ils écrivent une lettre à saint Nicolas, et que la situation évoquée est mise en scène de manière trop réaliste pour que le consommateur moyen la prenne au second degré.
Il est également d’avis que le ton utilisé dans ces messages publicitaires, le chantage mis en œuvre et dès lors l’évocation d’enfants-rois qui exigent un cadeau – dont ils ne perçoivent de plus probablement pas le prix dans toute sa structure – sont déplacés et vont à l’encontre des principes d’éducation couramment admis.
Le Jury a dès lors estimé que les spots radio en question remettent en cause une attitude, un comportement social et un style de vie positifs et sont dès lors contraires à l’article 18 du code de la Chambre de Commerce Internationale sur ce point.
Par contre, en ce qui concerne les motifs de plainte relatifs à la mise en avant lors de la période des fêtes d’un cadeau qui serait non adapté au vu de son utilisation par un enfant ou de son prix, le Jury est d’avis que les publicités n’affirment pas qu’un enfant a nécessairement besoin d’un smartphone.
Ensuite, selon lui, les enfants expriment leur point de vue personnel sans pour autant il y ait lieu de stigmatiser de manière générale le fait d’offrir autre chose qu’un smartphone ou de dénigrer les familles où offrir un smartphone de la gamme évoquée dans les publicités n’est pas envisageable.
Le Jury est donc d’avis que les spots radio ne sont pas de nature à discriminer ou à dénigrer une certaine catégorie de personnes et qu’ils ne portent pas atteinte aux valeurs sociétales prônées lors des fêtes de fin d’année ni ne vont à l’encontre des initiatives caritatives prises à cette occasion.
Il a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé que les spots en question ne sont plus diffusés et qu’il respecte la décision du Jury.
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