Le billboard pour le sponsoring de programme par l’annonceur de la série fiction « Over Water » montre le texte « Geniet samen van de wekelijkse dosis actie » avec en bas à droite « Met dank aan Proximus ». En même temps, on entend au début le bruit de petits coups et de toux et ensuite un reniflement et les lettres du texte disparaissent en haut comme si elles étaient snifées.
1) Le plaignant a mentionné que ceci fait référence à snifer une ligne de cocaïne et que l’utilisation de drogues dures peut de cette manière être vue comme normal, ou même comme supportée par Proximus. Même si Proximus ne veut pas en stimuler l’utilisation, ils le font quand même selon lui. Quand on voit une bouteille de coca, on a envie d’un coca. Quand un consommateur a l’image d’une ligne dans sa tête, il aura envie d’en prendre. Il trouve bizarre qu’une entreprise dont les pouvoirs publics sont les actionnaires principaux puisse faire une telle publicité.
2) Selon la plaignante, snifer un rail est ici considéré comme normal. Cela banalise l’utilisation de drogues. En tant que mère d’adolescents, elle fait beaucoup d’efforts pour les sensibiliser en ce qui concerne les drogues et au fait qu’un simple joint peut mener à l’utilisation de drogues dures. Ici, c’est considéré comme normal à la télévision et cela est déplacé selon elle.
3) La plaignante a immédiatement trouvé cela inconvenant et un message complètement faux. Elle se demande si snifer une ligne de cocaïne est « samen genieten » et trouve que c’est une gifle pour tous ceux qui sont affectés par des problèmes de drogues. Le fait qu’elle ait lu dans la presse que la VAR parle d’une « référence subtile » et que Proximus trouve cela ludique l’a encouragée à introduire une plainte. Elle ne comprend vraiment pas qu'on le prenne tellement à la légère.
4) Le plaignant s’est joint à la préoccupation de la VAD et de Reset mentionnée dans la presse par rapport à ce spot. Selon lui, l’utilisation de cocaïne est effectivement banalisée ici. La cocaïne en particulier commence déjà de plus en plus à faire partie de la vie nocturne, c’est « cool », et un tel spot publicitaire contribue à sa normalisation.
5) Selon le plaignant, cette publicité fait la promotion et normalise l’utilisation de drogues. Les consommateurs sont ainsi stimulés à rationaliser leur comportement et leur ‘besoin’. Les gens qui ont arrêté peuvent être ainsi ‘sollicités’ ; l'association avec des choses qui leur rappellent leur consommation est une cause majeure de rechute.
Cette publicité montre selon lui une déconnexion totale avec la réalité en mettant en évidence d'une manière ‘cool’ une des maladies sociales les plus graves auxquelles la société est confrontée et en encourageant l'utilisation de stimulants hautement addictifs et illégaux.
6) Le plaignant trouve inacceptable que deux entreprises publiques, VRT et Proximus, approuvent un spot qui banalise les drogues, sauf si le but est que la cocaïne devienne courante évidemment.
7) La plaignante était déjà indignée par le spot publicitaire avant l’attention qui lui a été accordée dans la presse. Elle est d’avis qu’on renvoie bien explicitement à l’utilisation de drogues (« geniet » renvoie aux drogues comme stimulants, « wekelijkse dosis » suggère la dépendance aux drogues, le fait que les lettres blanches soient « snifées ») et que la publicité suggère en effet que snifer un rail est normal alors que les drogues sont illégales.
L’annonceur a communiqué que le spot, qui était montré avant et après les épisodes de la série ‘Over Water’, établit un lien de manière ludique avec le thème de la série qui traite de l’importation de cocaïne via le port d’Anvers.
Il n’a jamais eu l’intention de banaliser ou de normaliser l’utilisation de drogues, et encore moins de les promouvoir. Il n’y a d’ailleurs rien dans le spot dont découle un jugement de valeur positif au sujet de la consommation de drogues. Il est donc d’avis que le contenu du spot n’est pas choquant ou offensant pour le consommateur moyen. Si tel était le cas, la série télévisée, et par extension toute référence aux drogues, devrait être considérée par analogie comme tout aussi choquante et offensante.
Néanmoins, l'annonceur a déjà décidé en interne de remplacer le spot publicitaire et celui-ci ne sera plus diffusé dans le futur.
Le Jury a pris connaissance du spot en question et des plaintes qui le concernent.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que celui-ci voulait établir avec ce spot, qui était diffusé avant et après les épisodes de la série ‘Over Water’, un lien avec le thème de la série qui traite de l’importation de cocaïne via le port d’Anvers et qu’il n’avait absolument pas l’intention de promouvoir l’utilisation de drogues.
Bien que le Jury n’en doute pas, il est d’avis que le spot en question, en montrant clairement de manière auditive et visuelle le fait de snifer de la cocaïne en combinaison avec le texte « Geniet samen van de wekelijkse dosis actie », est bien de nature à pouvoir donner l’impression que l’utilisation de la drogue illégale en question fait partie de l’ordre normal des choses et est donc ainsi bien de nature à banaliser et à normaliser ce comportement.
Le Jury a dès lors estimé que la communication commerciale en question est de nature à cautionner un comportement illégal et socialement condamnable au sens de l’article 4, alinéa 3 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, alinéa 2 du Code ICC sur ce point.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier le spot en question et à défaut de ne plus le diffuser.
À ce sujet, le Jury a noté que l’annonceur avait déjà décidé de remplacer le spot et de ne plus le diffuser dans le futur.
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