Le spot montre successivement plusieurs scènes similaires du passé où à chaque fois une mère et sa fille sont représentées. La mère montre une bouteille de Dreft (l’emballage évolue avec le temps: bouteille blanche, verte, transparente) et dit: “Je n’achète presque jamais de Dreft”.
Voix off: « C’est parce que le pouvoir de Dreft dure longtemps, vraiment longtemps. Des générations entières lui font confiance car il dure jusqu’à 75% plus longtemps. Faites confiance à Dreft, et vous ne devrez presque jamais en acheter ».
Pendant la voix off on montre des images d’assiettes qui sont lavées. Une centaine d’assiettes s’empilent et une petite fille dit “Waaaaw!”.
Texte : « Jusqu’à 75% plus longtemps » suivi du texte qui apparaît en dessous à l’écran en petites lettres: “que des imitations non concentrées contre la graisse”.
Malgré le fait qu’il n’y a que des femmes dans ce spot TV, l’annonceur n’est pas du tout d’accord avec l’interprétation du plaignant.
Le produit vaisselle renommé “Dreft” fête ses 50 ans d’existence cette année. Pendant ces 50 années, le produit n’a rien perdu de ses qualités ; au contraire, c’est encore toujours le produit par excellence pour avoir une vaisselle propre avec une petite quantité de produit. C’est justement ce message de qualité qui dure depuis plusieurs décennies que le spot TV en question essaye d’accentuer. Les images sont placées dans le passé où c’était incontestablement la femme qui se sentait responsable pour la cuisine et la vaisselle. Quoiqu’il y ait bel et bien une évolution de la société, où l’homme est plus impliqué en ce qui concerne le ménage, des recherches démontrent qu’aujourd’hui encore, ce sont les femmes qui décident quels produits ménagers doivent être achetés. Le spot TV vise à montrer la réalité et non à perpétuer un préjugé social. L’annonceur voudrait aussi indiquer que les femmes dans ce spot télé ne font pas la vaisselle ; elles prennent seulement une bouteille de Dreft en main en disant : « Je n’achète presque jamais Dreft ». Par ce fait, l’accent est mis sur le pouvoir de décision à ce sujet et non sur le fait de faire la vaisselle.
En plus, depuis 2002, l’annonceur a fait des spot TV pour son produit vaisselle Dreft où des hommes font la vaisselle dans une famille heureuse et qui fonctionne bien. L’annonceur pense aussi que l’accusation de discrimination sur base de sexe est injuste.
Le Jury a constaté que le spot montre successivement plusieurs scènes similaires (du passé à ce jour) où à chaque fois une maman et sa fille entrent en scène. La maman montre une bouteille de Dreft et dit : « Je n’achète presque jamais Dreft ».
Le Jury comprend que la première série de scènes, qui représentent le passé, montrent à chaque fois la maman et sa fille, mais il a estimé que l’annonceur a vraiment manqué une opportunité dans la dernière scène (temps présent) où il montre à nouveau une maman avec sa fille, alors qu’il aurait pu y intégrer un personnage masculin (homme ou fils).
Vu la continuité dans le temps (seules des femmes sont représentées, aussi bien dans l’image du passé que dans celle du présent), le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve en ce qui concerne ce spot TV.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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