À la fin du spot TV qui fait la promotion du shampoing et de l’après-shampoing Pantene Pro-V, la voix-off dit : « Recommandé par 96% des femmes belges ».
Texte à l’écran : « Pantene – Recommandé par 96%* », avec en dessous en petits caractères : « *selon les 52 participantes à une campagne Carrefour, qui ont acheté et utilisé Pantene, entre avril et mai 2016 ».
Selon le plaignant, on dit clairement dans le spot que 96% des femmes belges approuvent ou recommandent le produit. Dans une petite note en bas de l’écran, qui défile vraiment comme un bolide, il est ensuite « clarifié » que ce pourcentage concerne une petite partie de femmes qui ont pu « tester » le produit probablement gratuitement. Compte tenu de la nature de la publicité, il s’agit selon lui de tromperie intentionnelle.
L’annonceur a tout d’abord communiqué que dans cette publicité il n’affirme pas que les femmes belges « approuvent » le produit ; il n’est nulle part question d’une approbation, seulement d’une recommandation.
Ensuite, cette publicité mentionne clairement selon l’annonceur la source sur laquelle l’allégation est basée. La publicité mentionne en effet que cette allégation est basée sur la recommandation de « 52 participantes à une campagne Carrefour, qui ont acheté et utilisé Pantene, entre avril et mai 2016 ». L’annonceur a également communiqué des informations sur ce concours avec obligation d’achat ainsi que le formulaire de participation qui a permis à l’annonceur de collecter les avis des consommateurs. L’affirmation selon laquelle ces consommateurs auraient « probablement testé gratuitement ces produits » est fausse. Les consommateurs en question ont acheté, testé et jugé le produit de leur plein gré. Leur recommandation est donc certainement objective.
La plainte dit enfin que le nombre de consommateurs qui ont testé le produit est limité. Bien que le panel de consommateurs soit en effet plus petit que pour ses allégations habituelles basées sur des recommandations de consommateurs, l’annonceur est néanmoins d’avis qu’un tel panel de taille limitée est tout à fait en ligne avec les pratiques de publicité dans le secteur des produits de beauté.
L’annonceur est donc d’avis que cette publicité n’est pas en infraction avec les règles en matière de publicité honnête et en matière de légitimation d’allégations concernant des produits cosmétiques.
Le Jury a noté que dans le spot qui fait la promotion du shampoing et de l’après-shampoing Pantene Pro-V, la voix-off dit : « Recommandé par 96% des femmes belges » et le texte suivant apparaît à l’écran : « Pantene – Recommandé par 96%* », avec en dessous en petits caractères : « *selon les 52 participantes à une campagne Carrefour, qui ont acheté et utilisé Pantene, entre avril et mai 2016 ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a également noté que les allégations sont notamment basées sur les formulaires de réponse dans le cadre d’un concours avec obligation d’achat où 52 personnes ont indiqué avoir acheté un produit Pantene dont ensuite 50 ont indiqué être (totalement) d’accord avec l’affirmation “Je recommanderai les produits Pantene dans le futur à mes amis”.
À cet égard, le Jury est d’avis que le groupe de répondants ainsi composé n’est pas représentatif de la population féminine belge et que la traduction des résultats de l’action en question en allégations générales « Recommandé par 96% des femmes belges » et « Pantene – Recommandé par 96% » est donc trop absolue compte tenu du support disponible basé sur un échantillon limité.
Il est de plus d’avis que la manière dont l’information qui soutient les allégations a été obtenue, à savoir dans le cadre d’un concours grâce auquel les répondants pouvaient gagner un voyage, pouvait dans ce cas avoir contribué au fait que les résultats obtenus ne sont pas objectifs.
Il est également d’avis que le spot concerne des produits Pantene spécifiques alors que la question formulée de manière générale dans le formulaire de concours sur lequel les allégations sont basées ne spécifie pas sur quels produits elle porte, de sorte qu’il n’est pas non plus suffisamment étayé que ce serait les produits promus qui sont recommandés.
Enfin, il est en outre d’avis que la mention en bas de l’écran, même si celle-ci était acceptable sur le plan du contenu pour soutenir les allégations dans le spot – quod non, n’est dans ce cas pas suffisamment lisible pour que le consommateur puisse en prendre intégralement connaissance dans des circonstances de lecture normales.
Le Jury a dès lors estimé que les allégations « Recommandé par 96% des femmes belges » et « Pantene – Recommandé par 96% » dans la publicité sont de nature à tromper le consommateur moyen, ce qui est contraire aux articles VI. 97 et 99 du Code de droit économique, aux articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC) et à l’article 3.2.1 du code Detic – code de la publicité et de la communication commerciale pour les produits cosmétiques.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus utiliser les allégations en question.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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