Le spot montre un homme qui fait tourner une machine à laver avec le produit en question et une fillette et un bébé avec des vêtements tâchés du côté gauche de l’écran puis tout blancs quand ils passent à droite de l’écran.
Ensuite le texte « Conçues pour le lavage à froid » s’affiche à l’écran et ensuite en grand « 60% », avec en dessous le texte « *consommation d’énergie des machines à laver de 60°C à 30°C en cycle normal ».
On voit ensuite des voitures rouler à gauche de l’écran qui se ‘transforment’ en cyclistes en passant à droite de l’écran, avec en grand le texte « Eliminer jusqu’à 2 millions de voitures de la route* » et en dessous le texte
« *illustration de la baisse de la température de lavage de 40°C à 30°C, exprimée en économies de CO2 totales en Europe. ». Sur l’écran final, on voit entre autres le produit avec le texte « Impeccable même à froid » et un logo avec le texte « Chaque degré compte.com »
VO : « Face à des taches tenaces, osez-vous laver plus froid ? Ariel pods pour des résultats impeccables même à plus basses températures. Plus froid contres des taches de graisses ? Pods ! Plus froid contres des taches tenaces ? Pods ! Conçues pour le lavage à froid, elles vous permettent d’économiser jusqu’à 60% d’énergie. Et si nous lavions tous plus froid en Europe nous éliminerions l’équivalent CO2 de 2 millions de voitures. Ariel, impeccable en un lavage, même à froid. »
Le plaignant a mentionné que la publicité dit littéralement : « Et si nous lavions tous plus froid en Europe nous éliminerions l’équivalent CO2 de 2 millions de voitures » et se demande sur quoi cela se base. Selon lui, il s'agit d'un slogan dénué de sens et d'une phrase populiste qui ne repose sur rien.
L'annonceur a mentionné qu'avec cette campagne publicitaire européenne, il souhaite faire prendre conscience aux consommateurs que de petits changements dans leurs habitudes de lavage peuvent avoir un impact positif sur l'environnement. En collaboration avec son partenaire National Geographic, il encourage donc le lavage à des températures plus basses. En effet, c'est le chauffage de l'eau pendant le processus de lavage qui a le plus d'impact sur l'environnement et c'est précisément là que les consommateurs omettent souvent d'agir (la température moyenne de lavage en Europe est de 42,6°). Avec cette campagne, il espère encourager les consommateurs à changer leurs habitudes de lavage et à laver à des températures plus basses à l'avenir.
Il a ensuite fait valoir que chaque affirmation faite dans sa publicité est étayée par des chiffres solides. Le slogan « Et si nous lavions tous plus froid en Europe nous éliminerions l’équivalent CO2 de 2 millions de voitures » est accompagné de la mention « illustration de la baisse de la température de lavage de 40°C à 30°C, exprimée en économies de CO2 totales en Europe. ».
Cette affirmation est basée sur les prémisses suivantes
- la température moyenne de lavage en Europe (y compris en Belgique) est de 42,6° ;
- un consommateur qui lave à 40° consomme en moyenne 0,72 kWh d'électricité ; et
- un consommateur qui lave à 30° consomme en moyenne 0,45 kWh d'électricité.
Ainsi, lorsqu'un consommateur réduit la température de lavage de 40° à 30°, il économise en moyenne 0,27 kWh d'électricité. Compte tenu du nombre de ménages, du nombre moyen de lavages par ménage et des émissions de CO2 par kWh dans chaque pays d'Europe, il arrive à une économie annuelle de CO2 de 3.987.046 tonnes en Europe.
Pour déterminer combien de voitures en Europe émettent ensemble 3.987.046 tonnes de CO2 par an, il a examiné :
- les émissions moyennes de CO2 par kilomètre des véhicules particuliers neufs (122,3 g de CO2 par kilomètre); et
- le nombre moyen de kilomètres parcourus par an.
Sur la base de ces données, l'annonceur a déduit que 3.987.046 tonnes de CO2 équivalent aux émissions annuelles de CO2 de 2.389.018 voitures en Europe. Selon lui, le slogan publicitaire en question est donc indéniablement vrai et ne peut en aucun cas induire les consommateurs en erreur. Il a ajouté que cette comparaison (basée sur des moyennes européennes), comme cela est également clairement indiqué dans le disclaimer, est purement illustrative. En exprimant le montant des économies de CO2 en quelque chose de plus concret pour les consommateurs, il veut leur faire comprendre l'importance de leur impact potentiel sur l'environnement.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne, et plus précisément la mention verbale « Et si nous lavions tous plus froid en Europe nous éliminerions l’équivalent CO2 de 2 millions de voitures ».
Il a constaté qu'au moment de cette déclaration, on voit passer des voitures à gauche de l'écran, qui se ‘transforment’ en cyclistes en passant à droite de l'écran, avec en grand le texte « Eliminer jusqu’à 2 millions de voitures de la route* » et en dessous le texte « *illustration de la réduction de la température de lavage de 40° à 30°, total exprimé en économie de CO2 en Europe ».
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté que celui-ci espérait utiliser cette campagne pour encourager les consommateurs à changer leurs habitudes de lavage et à laver à des températures plus basses à l'avenir, et qu'en exprimant le montant des économies de CO2 de manière plus concrète pour les consommateurs, il voulait leur montrer l'importance de leur impact potentiel sur l'environnement.
En ce qui concerne les données chiffrées utilisées dans l'allégation en question, l'annonceur a communiqué que celles-ci sont basées sur les moyennes européennes suivantes :
- d'une part, un calcul basé sur la température moyenne de lavage en Europe (42,6°) et l'économie moyenne d'électricité par lavage lors de la réduction de la température de lavage de 40° à 30°, soit une économie annuelle de CO2 d'environ 4 millions de tonnes en Europe, en tenant compte du nombre de ménages, du nombre moyen de lavages par ménage et des émissions de CO2 par kWh dans chaque pays d'Europe ;
- d'autre part, un calcul basé sur les émissions moyennes de CO2 par km des véhicules particuliers neufs et le nombre moyen de kilomètres parcourus par an, soit environ 2,4 millions de voitures pour la quantité de CO2 susmentionnée.
Le Jury est d'avis que l'allégation utilisée dans la publicité est ainsi suffisamment étayée par l'annonceur.
Il est également d'avis que l'intention de l'annonceur de faire prendre conscience aux consommateurs que de petits changements dans leurs habitudes de lavage peuvent avoir un impact positif sur l'environnement ressort aussi clairement du spot, et qu'il est également suffisamment clair que la comparaison en question sert d'illustration dans ce contexte.
Enfin, il considère que l'annonceur se limite ici à revendiquer une contribution possible de son produit, sans affirmer en termes absolus que son produit exerce un impact nul ou un impact positif seulement sur l'environnement.
Le Jury a dès lors estimé que l'allégation en question n'est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur quant aux propriétés et caractéristiques du produit promu en ce qui concerne ses effets sur l'environnement ou à solliciter abusivement les préoccupations de la société en matière d’environnement.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70