PALM BREWERIES – 21/06/2005

Description de la publicité

Une affiche (avec comme thème Jean-Baptiste) montre un homme dont la tête a été décapitée et qui tient dans sa main droite un plateau avec sa tête dessus et dans l'autre main un verre de la marque. La tête regarde le produit avec un sourire. Texte : « You love it or you hate it. Rodenbach », suivi par le slogan éducatif.

Une affiche (avec comme thème Saint Sébastien) montre un homme appuyé contre un arbre qui est touché par plusieurs flèches sur son thorax sanglant. Il tient dans la main un verre de la marque.
Texte: « You love it or you hate it. Rodenbach », suivi par le slogan éducatif.

Une affiche (avec comme thème Jeanne d'Arc) montre une jeune femme sur un bûcher qui tient dans sa main gauche un verre de la marque.
Texte : « You love it or you hate it. Rodenbach », suivi par le slogan éducatif.

Une affiche (avec comme thème femme de proue) montre une jeune femme blonde enchaînée à la proue d'un navire et qui tient dans sa main gauche un verre de la marque. Texte : « You love it or you hate it. Rodenbach. », suivi par le slogan éducatif.

Motivation de la plainte

Cette publicité est choquante. Même s'il s'agit d'une image se référant à la bible, cette publicité est une offense à la vie et à la mort. Il est honteux d'utiliser une telle image à des fins commerciales. Elle peut être vue par des enfants et leur provoquer d'horribles cauchemars.

Il est inapproprié de montrer une telle horreur à la vue des enfants. Il n'y a aucune relation entre la bière et cette horreur.

Cette campagne démontre une volonté d'utiliser des images fortes et sanglantes pour attirer l'attention du consommateur. L'image n'est pas appropriée pour une publicité avec un large public. De plus, il y a un problème avec le lien établi entre les jeunes gens et l'alcool et l'utilisation d'un thème religieux.

Cette utilisation de symboles religieux détournés et tronqués dans le seul but de commercialiser une bière est choquante.
 

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir qu'il s'agit d'une campagne avec un clin d'œil.
La bière même est particulière car elle n'a pas le goût amer ou sucré d'une bière, mais le goût est plutôt aigre-doux. Cela explique que les consommateurs aiment ou n'aiment pas du tout la Rodenbach, de là : you love it or you hate it. Ce positionnement stratégique a été effectué en affichage montrant des lovers extrêmes : des gens qui donneraient leur vie pour une Rodenbach. L'annonceur a souligné que cette exagération est une métaphore et correspond aux images mythiques qu'on a des héros et des martyres. L'annonceur a ajouté que les enfants comme les adultes sont habitués à ce langage figuré via les jeux informatiques, films, etc. Il a affirmé qu'en tant qu'annonceur responsable, il a choisi consciemment une réalisation non-réaliste (par exemple : tête vivante qui regarde le verre de Rodenbach avec un sourire). Enfin il a affirmé qu'il a également reçu des réactions positives et qu'il en a déduit que le ton nuancé sonne juste.

Décision du Jury

Le Jury a estimé que ces images ne portent pas atteinte aux valeurs religieuses et a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler à ce sujet. Par contre, il a estimé que les images avec les thèmes de Jean Baptiste et de Saint Sébastien sont présentées d'une manière très réaliste et expriment de la violence ( décapitation, flèches). En ce qui concerne les images avec les thèmes Jeanne d'Arc et Femme de proue, le Jury a estimé que ces visuels expriment moins de violence car ils ne montrent pas de blessures visibles. Les représentations avec les thèmes de Jean Baptiste et Saint Sébastien qui montrent des blessures visibles, peuvent vis-à-vis des enfants être perçues comme choquantes et vues comme étant une banalisation de la violence. En conséquence, il a estimé que ces 2 visuels ne sont pas appropriés pour être diffusés vers une cible comprenant des enfants. Etant donné que les enfants y sont involontairement confrontés dans la mesure où un public large (enfants inclus) est atteint, le Jury a sur base des art. 1,al.2 et 4,3° du code CCI recommandé à l'annonceur de prendre les mesures nécessaires pour retirer ces 2 images (Jean Baptiste et Saint Sébastien) des media pouvant toucher des enfants.

L'annonceur a fait valoir qu'il ne partage pas entièrement la décision du Jury, mais qu'il prendra ses responsabilités en respectant la décision du Jury.

Annonceur:PALM BREWERIES
Produit/Service:Rodenbach
Média:Affichage
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 21/06/2005