La publicité montre la photo d’une femme en body, les mains dans les cheveux et assise les jambes croisées sur une palette en bois. Elle regarde de côté, la tête penchée en arrière et la bouche entrouverte. Le texte “Do you like my … pallet?” se trouve de part et d’autre de la photo.
Le plaignant a communiqué que la femme est à moitié nue, dans une position sexy et qu’il s’agit d’utilisation et d’objectification du corps de la femme pour vendre des produits sans aucun rapport avec le corps de la femme.
L’annonceur a souligné que la femme qui est assise sur une palette n’est pas nue et que son attitude n’est ni irrespectueuse, ni provocante. La photo n’est pas non plus humiliante ou dénigrante pour les femmes et n’est pas indécente et encore moins obscène.
Le slogan “Do you like my… pallet?” ne contient pas non plus de connotation sexuelle objectivante selon lui et il est plutôt question de séduction que de sexisme.
Il estime dès lors que le point de vue du plaignant n’est pas représentatif de l’image sociétale du Belge moyen. Dans cette optique, il a également indiqué que c’est la première plainte qu’il reçoit à ce sujet alors qu’il utilise la publicité depuis déjà quatre ans.
Pour finir, il a noté que beaucoup d’autres publicités représentent aussi des femmes et des hommes sans qu’il y ait de rapport avec le produit promu. Ceci n’implique pas pour autant que la publicité est automatiquement non éthique.
L’annonceur estime dès lors que sa publicité n’est pas contraire au Code de la Chambre de Commerce Internationale ni à d’autres règles du JEP.
Le Jury a constaté que la publicité à l’arrière du camion en question et sur le site de l’annonceur montre la photo d’une femme en body, les mains dans les cheveux et assise les jambes croisées sur une palette en bois. Elle regarde de côté, la tête penchée en arrière et la bouche entrouverte. Le texte « Do you like my … pallet? » se trouve de part et d’autre de la photo.
Le Jury est d’avis que l’utilisation de l’image de la femme est déplacée pour faire passer un message commercial relatif au produit concerné, à savoir des palettes en bois, qui ne présente aucun lien avec le corps de la femme.
Il a estimé que la publicité exploite ainsi abusivement l’image du corps de la femme et la réduit à un objet.
Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, en combinaison avec la question à double sens posée par la publicité, le Jury a également estimé que la publicité porte atteinte à la dignité humaine de la femme.
Sur la base de l’article 4, alinéa 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2 et 3 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.
L’annonceur a confirmé qu’il fera le nécessaire pour supprimer la publicité.
Vu que le Jury a encore reçu des signalements de personnes ayant vu un camion avec la publicité en question après la clôture de ce dossier, il a à nouveau pris contact avec la société concernée.
Il s’est alors avéré que, d’une part, des remorques avec la publicité avaient déjà été vendues au moment du traitement de ce dossier et que la société concernée a fourni des efforts raisonnables en vue de respecter la décision du Jury de telle sorte que la présence, le cas échéant, de la publicité sur les remorques qui ne sont plus en sa possession ne peut plus lui être imputée. D’autre part, retrouver le propriétaire actuel des remorques concernées ne fait pas partie des compétences de contrôle du Jury.
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