Le spot montre deux femmes qui communiquent via leur smartphone à l’occasion des vacances. Une femme envoie une photo et l’autre constate qu’elle a maigri.
Femme 1 (+ texte à l’écran) : “Prête pour les vacances ? ;)”
Femme 2 (+ texte à l’écran) : “Ouah, c’est fou ce que tu as perdu comme poids.”
Femme 1 (+ texte à l’écran) : “C’est grâce à XL-S Medical. Il te permet de perdre jusqu’à 3x plus de poids.”
Femme 2 (+ texte à l’écran) : “Je n’arriverai jamais à faire comme toi.”
Femme 1 (+ texte à l’écran) : “Prends le nouveau Max Strength. Il réduit le rapport calorique provenant de tous les principaux nutriments. Donc tu perds du poids plus vite.”
On voit ensuite ces deux femmes qui font un selfie à la plage.
VO: “Nouveau Max Strength. Jusqu’à 33% plus efficace.”
L’écran final montre le produit avec le texte suivant :
“XL-S Medical Max Strength
+33% plus efficace* en perte de poids ».
En bas en caractères plus petits : « *vs. la gamme actuelle ».
En haut à gauche dans un triangle jaune : « Nouveau ».
En haut à droite dans un rectangle rouge : « Elu produit de l’année par des consommateurs belges 2016 ».
En bas à droite, le logo d’Omega Pharma.
Pour le plaignant, cette image est très trompeuse. Il est impossible que ces femmes soient si minces seulement en utilisant ce produit. Le spot publicitaire laisse entendre que tout le monde peut devenir aussi mince avec ce produit. Il trouve que ce spot publicitaire ne peut plus être montré ou qu’il doit y être mentionné que ce produit n’est pas suffisant pour obtenir un tel corps.
L’annonceur a tout d’abord communiqué que les actrices dans le spot publicitaire de XL-S Medical Max Strength représentent des personnes qui ont utilisé XL-S Medical Max Strength dans le cadre d’un contrôle raisonnable du poids.
XL-S Medical Max Strength et les autres produits XL-S Medical sont des dispositifs médicaux qui sont indiqués pour le traitement et la prévention de l’excès de poids et le contrôle du poids en général. Comme preuve, l’annonceur a ajouté le certificat CE.
Comme indiqué dans la notice, XL-S Medical ne doit être utilisé que par des personnes avec un IMC de plus de 18,5 kg/m2 (la limite inférieure pour un poids sain comme déterminé dans les recommandations NICE).
L’IMC des actrices dans le spot publicitaire est de 19,6 kg/m2 et de 19,1 kg/m2. Comme preuve, l’annonceur a ajouté la déclaration de l’agence publicitaire du spot TV.
Selon l’annonceur, les actrices sont ainsi représentatives des utilisateurs de XL-S Medical qui ont obtenu un poids cible sain.
L’annonceur a également répondu aux questions supplémentaires du Jury concernant l’explication et la preuve des allégations factuelles faites dans le spot, notamment en ce qui concerne l’effet du produit même et le rôle d’autres facteurs.
Il a renvoyé ici aux résultats d’études cliniques publiées qui ont également été communiquées au Jury.
Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne, ainsi que de la réaction de l’annonceur. Il a ensuite estimé devoir poser des questions supplémentaires à l’annonceur concernant la portée et la preuve de certaines allégations faites dans la publicité et a pris connaissance de la réponse de l’annonceur à cet égard.
En ce qui concerne l’allégation « C’est grâce à XL-S Medical. Il te permet de perdre jusqu’à 3x plus de poids », le Jury a noté que celle-ci est basée sur des études cliniques en ce qui concerne l’élément actif du produit XL-S Medical Capteur de Graisses dans lesquelles des groupes qui utilisent ce produit sont comparés à des groupes de contrôle qui utilisent un placébo.
À cet égard, le Jury est d’abord d’avis que les mots utilisés dans le spot peuvent bien créer l’impression dans le chef du consommateur moyen que c’est simplement et uniquement grâce au produit qu’une personne perd du poids, d’autant plus que, selon le Jury, le spot examiné dans sa totalité suggère clairement l’obtention d’un certain résultat dans le chef des protagonistes.
À ce sujet, suite à la réponse de l’annonceur, il a pourtant noté que la notice du produit recommande d’intégrer l’utilisation de celui-ci à un programme de contrôle du poids multidisciplinaire et que la plupart des études cliniques auxquelles l’annonceur renvoie contenaient également le suivi d’un régime et de l’exercice physique.
Le Jury est de plus d’avis que le point de comparaison de l’allégation ne ressort pas suffisamment clairement du spot et qu’il n’est notamment pas suffisamment précisé qu’il s’agit de perdre jusqu’à 3 fois plus de poids qu’avec seulement un régime et de l’exercice. Le Jury est également d’avis que le type de données sur lesquelles l’allégation est basée n’est pas suffisamment clair.
Le Jury a dès lors estimé que le spot en question, sans clarification supplémentaire pour le consommateur en ce qui concerne la portée et la nature de l’allégation, est de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point.
En ce qui concerne l’allégation « 33% plus efficace », le Jury a noté que cette allégation concerne le produit XL-S Medical Max Strength en comparaison avec la gamme existante de XL-S Medical Capteur de Graisses.
Bien que, sur base des preuves communiquées par l’annonceur, le Jury soit d’avis que ce dernier peut en principe utiliser cette allégation, il a estimé que dans le spot en question, la mention auprès de l’astérisque, « *vs. la gamme actuelle », n’est pas suffisamment lisible pour faire en sorte que le caractère relatif de cette allégation soit suffisamment clair pour le consommateur moyen.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité, d’une part en clarifiant la portée de l’allégation « C’est grâce à XL-S Medical. Il te permet de perdre jusqu’à 3x plus de poids. » et d’autre part en mentionnant de manière plus clairement lisible que l’allégation « 33% plus efficace » concerne le nouveau produit XL-S Medical Max Strength en comparaison avec la gamme actuelle, et à défaut de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a confirmé le respect de la décision du Jury et a modifié le spot.
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