La plaignante s’est référée à un article paru sur le site internet du média, sous la rubrique « Lifestyle/Food ». Au moment de la plainte, l’article figurait avec le titre « Une pause café avec Milkywaysblueyes » et en dessous, la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique ».
En dessous, l’article (avec mention des produits de l’annonceur et des hyperliens vers le site de l’annonceur où on peut les commander) ainsi que des photos. Tout en dessous, la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso (avec un lien vers le site de l’annonceur). ».
La plaignante a communiqué que l’interview, pourtant très courte, de la blogueuse Milkywaysblueyes avec Elle.be contient pas moins de 13 fois le mot « café » et 4 références à Nespresso (que ce soit une référence à leurs produits ou à leur célèbre publicité). Selon elle, lorsqu'une collaboration dans un but publicitaire est effectuée, il est obligatoire de préciser de manière claire qu'il s'agit d'une publicité ainsi que d’indiquer le nom de l'annonceur.
Or, dans l'article, seule une référence à une « étroite collaboration » entre le magazine Elle, Milkywaysblueyes et Nespresso est mentionnée. Au vu du nombre de mentions à la société Nespresso et au café, il lui semble important de préciser de manière beaucoup moins discrète qu'il s'agit d'une publicité pour la marque.
L’annonceur a confirmé que l'article en question constitue une publicité et qu’il ne s'en est jamais caché. Il s'agit en effet d'une forme nouvelle de publicité, connue sous le nom de « influencer marketing ». Cette méthode étant autorisée et fortement utilisée par de nombreuses entreprises mais encore peu réglementée, il s’est d’abord référé aux dispositions du Code de Droit Economique.
Selon lui, ni le contenu, ni la nature de la relation entre le média, la blogueuse et lui-même ne peut prêter à confusion.
Ceci ressort entre autres du contexte factuel qui doit indiscutablement être pris en compte. Dans le contexte marketing actuel, les consommateurs sont habitués aux collaborations des marques avec les influencers de tout type. Le consommateur moyen est conscient que les articles « sponsorisés » sont un type de partenariat entre les influencers et les marques. Le consommateur sait aussi reconnaître cet outil de marketing utilisé par les marques à des fins de visibilités.
Quant à la clarté de l'article, il estime qu'il correspond aux règles de transparence. A la fin de l'article en ligne, il est clairement mentionné « en étroite collaboration avec Nespresso », ainsi qu'un lien vers son site internet. Il évoque également la mention « ELLE X Nespresso ».
Le média s’est référé à la réponse de l’annonceur et considère qu’en utilisant les mentions « en étroite collaboration avec Nespresso » et « ELLE X Nespresso », il a assuré la transparence nécessaire quant au caractère de la communication faite et s’être conformé ainsi aux règles et usages en vigueur protégeant le consommateur.
Le Jury a noté que la plaignante s’est référée à un article paru sur le site internet du média, sous la rubrique « Lifestyle/Food », avec le titre « Une pause café avec Milkywaysblueyes » et en dessous la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique ».
Il a également constaté qu’en dessous de l’article et des photos figurait la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso. ».
Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire.
Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC) qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
Le Jury est tout d’abord d’avis que la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique » laisse entendre qu’il s’agit d’un article rédactionnel du magazine.
Ensuite, il a estimé que la présence de la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso. » à la fin de la communication commerciale en question ne permet pas au consommateur moyen d’identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent sur le même site.
De plus, le Jury a estimé qu’en l’occurrence cette mention n’indique pas suffisamment clairement qu’il s’agit d’une publicité de l’annonceur.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média de modifier la publicité en prenant les mesures nécessaires pour que le caractère publicitaire de la communication commerciale en question apparaisse instantanément. A défaut, il leur a demandé de ne plus diffuser la publicité sous cette forme.
A cet égard, le Jury a constaté que, suite à la plainte, la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique » a été remplacée par « Mis à jour le 4 juin 2018 par Opération Spéciale » et qu’au-dessus de la première photo figure la mention « ELLE x Nespresso ».
Selon le Jury, ces modifications ne font pas davantage apparaître instantanément le caractère publicitaire de la communication commerciale. Il a estimé que les mentions ci-dessus, également invoquées dans la réponse de l’annonceur et du média comme assurant la transparence nécessaire quant au caractère de la communication en question, ne suffisent pas pour que la publication soit conforme à l’article 9 du code ICC.
Le Jury rappelle que, conformément à l’article 23 du code ICC, l’annonceur assume la responsabilité générale de sa publicité, en ce compris le respect des règles relatives à l’identification de la publicité telles qu’énoncées entre autres à l’article 9 du code ICC, mais que ceci ne supprime pas la propre responsabilité de l’éditeur par rapport au respect des règles prescrites par le code.
Le média et l’annonceur ont apporté les modifications nécessaires à la publicité.
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