Une affiche montre en close-up une femme en lingerie noire qui est allongée sur un lit.
Texte: Cela vous gênerait vraiment de ne pas être le premier?
Ensuite logo Nearly New Car (nnc.be) et les logos de Mercedes Benz, Chrysler, Jeep, Dodge et Smart.
L'annonceur a fait valoir qu'en plus de la version féminine (affichage), il a également prévu une alternative masculine qui devrait paraître sous la forme d'une campagne magazine. Il a précisé qu'il lui semblait opportun et justifié de prévoir les deux variantes. Il a expliqué que le slogan résume Nearly New Car et ses activités : vente de voitures de direction et de voitures d'occasion récentes qui sont à peine susceptibles d'être distinguées d'une nouvelle voiture. Par conséquent, qui cela dérangerait-il de ne plus être le premier ?
Après examen des deux messages publicitaires (tant la variante féminine que masculine), le Jury a constaté que le slogan en combinaison avec le visuel est clairement suggestif (les relations sexuelles entre les personnes sont comparées à l'utilisation d'une voiture) et tend à réduire l'être humain à un objet (tant l'homme que la femme).
Il a estimé que cette instrumentalisation de l'être humain à des fins commerciales est choquante, et de nature à contribuer à perpétuer de tels stéréotypes et à porter atteinte à la dignité humaine.
Compte tenu de qui précède et vu le contexte social actuel dans lequel l'image de la femme et de l'homme dans la publicité fait partie de l'actualité et des sensibilités sociales, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette publicité, et ce sur la base des art. 1, 2 et 4 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2 et 4 des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne.
L'annonceur a fait savoir son désaccord quant à la décision du Jury et a estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux articles susmentionnés. Il a précisé que Daimler Chrysler est très vigilante par rapport à sa publicité et au respect des dispositions légales et règlementaires y relatives. Une publicité portant atteinte à la dignité humaine serait donc contraire à leur code d'éthique interne et préjudiciable pour la réputation de la marque. Il a déploré le fait que cette publicité ait provoqué de telles réactions, mais il a précisé qu'il était impossible d'annuler la campagne dans un délai si bref dans la mesure où il ne disposait pas d'alternative quant à la publicité incriminée.
Le Jury a par conséquent adressé une recommandation de suspension aux media. Les media ont confirmé que, sauf pour les exemplaires en cours d'impression ou déjà parus, la publicité ne sera plus utilisée.
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