Le spot montre une jeune femme (“Lisa 23 j – Geen Mobile Viking”) qui parle alors qu’elle est assise à une table et regarde par la fenêtre : « Vroeger had ik echt een extreem knap lief. Die had van die mooie blauwe ogen en had een mega… » (Elle tient ses index à une certaine distance l’un de l’autre.)
« Ik postte altijd foto’s van hem op Instagram. Hij was ook zo knap. Na een week zat ik al door al mijn data en dat ging echt niet meer. Dus ja, nu ben ik met Egbert. » (Un homme roux un peu chauve et enveloppé avec une chemise vert pastel la rejoint et met la main sur son épaule. L’homme se penche pour l’embrasser et la femme s’éloigne et sourit mal à l’aise. L’homme se redresse, met de nouveau sa main sur son épaule et cligne des yeux.)
VO: « Laat je abonnement je leven niet bepalen en kies voor het scherpste data-aanbod van België. »
1) Selon le plaignant, le spot suggère que le nouvel amoureux de la jeune femme ne vaut pas la peine. Il s'agit d'un homme comme on en connait plusieurs (constitution solide, pas de vêtements tape-à-l’œil, début de calvitie, ...). Le spot donne l'impression qu'en tant qu’homme il vaut mieux être un beau modèle photo. Sinon, on ne compte pas et on peut même être heureux qu'on puisse encore avoir une relation, en l’occurrence avec une femme qui trouve que l'homme n’en vaut pas la peine. Le spot donne une description claire d'un idéal désiré et montre une image de quelqu’un à qui on ne ferait simplement pas attention.
Cela nuit à l'image de soi des personnes qui ont déjà des problèmes avec leur image. L'offre de l’annonceur s’adresse également principalement aux jeunes et aux personnes dans la vingtaine. Dans ce groupe cible justement, beaucoup de personnes cherchent leur place dans la société et ont souvent une faible estime d’eux-mêmes. Quelqu'un va jusqu’à se suicider s'il ne se sent pas accepté pour quelque raison que ce soit (pas assez beau ?). Mobile Vikings qualifie ce spot de ludique mais selon le plaignant, le caractère ludique a ses limites et on ne peut pas porter atteinte à la dignité des personnes.
2) Le plaignant trouve cela vraiment inacceptable. Selon lui, c'est à nouveau une généralisation à l'égard des hommes roux qui seraient moins beaux.
L'annonceur a communiqué que le but de sa campagne était d'accroître la notoriété de ses abonnements avec données mobiles. Les différents spots montrent de manière ludique comment des consommateurs ont dû modifier leur vie à cause du manque de données mobiles.
Des scénarios irréalistes sont montrés et amplifiés : des consommateurs qui doivent soudain commencer à écouter de la musique horrible, des consommateurs qui doivent déménager dans une région éloignée pour vivre en pleine conscience ou des consommateurs qui doivent changer d'amoureux. Le but est de présenter de manière satirique le problème ‘vital’ d'un jeune de 20 ans en moyenne, à savoir l'addiction aux données mobiles. Le message des spots est que l'annonceur propose une solution à ce ‘problème’ avec ses abonnements avec données mobiles. L'approche de la campagne publicitaire est ludique et un peu absurde et correspond selon l'annonceur au caractère rebelle de la marque.
L'annonceur est donc d'avis que le spot concerné par la plainte ne porte aucunement atteinte à la dignité humaine. Contrairement à ce que le plaignant affirme, le consommateur/spectateur moyen n'interprétera pas les scènes montrées dans le spot comme étant irrespectueuses des gens. La nature du spot publicitaire montre clairement le caractère satirique du contenu du spot. Bien sûr, l'humour ne peut jamais être utilisé comme ‘couverture’ pour porter atteinte à la dignité de certaines personnes. Mais l'annonceur estime que l'humour utilisé dans cette publicité n'entraîne pas pour la publicité une violation des règles de l'éthique publicitaire.
Le Jury a pris connaissance du spot en question et des plaintes qui le concernent.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que ce spot fait partie d’une campagne plus large avec différents spots qui tentent de présenter de manière humoristique le problème ‘vital’ d'un jeune de 20 ans en moyenne, à savoir le manque de données mobiles.
Le Jury est cependant d’avis que le spot sur lequel portent les plaintes véhicule bien le message selon lequel l’homme présenté ne répondrait pas à une image idéale en raison de ses caractéristiques physiques.
Il est également d’avis que ce spot montre une relation entre personnes au sein de laquelle la femme manifeste clairement son rejet à l’égard de l’homme parce qu’il ne répond pas à une certaine image apparemment souhaitable et qu’en l’espèce il est donc effectivement question de la formation d’une perception négative autour des personnes qui ne répondent pas à cette image.
Selon le Jury, cela est d’autant plus problématique compte tenu du jeune groupe cible du spot.
Dans ce contexte, le Jury a donc estimé que le spot en question porte atteinte à la dignité humaine et est dénigrant pour un certain groupe de personnes. Il souligne à cet égard également que, conformément aux règles y relatives, le recours à l’humour ne supprime jamais la responsabilité éthique de l’auteur du message et ne peut donc rendre la publicité contraire aux règles de l’éthique publicitaire.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1, alinéa 2, article 4, alinéa 1 et article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité, et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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