MITSUBISHI MOTORS – 14/02/2011

Description de la publicité

L’affiche représente une voiture sur fond gris et à droite en gros plan, une bouche de femme entrouverte, les lèvres soulignées de rouge, s’apprêtant à mordre dans une cerise, sur laquelle se reflète le logo de la marque. En haut, le slogan « Conditions salon séduisantes ».

Sur le site de l’annonceur se trouve la même publicité. Seul le slogan diffère quelque peu: « conditions salon chez Mitsubishi : irrésistiblement
séduisant ».

Motivation de la plainte

Le plaignant demande quel est le lien entre une voiture, une bouche et une cerise et communique que ce choix dénote une volonté d’utiliser une partie sexualisée du corps des femmes dans un but commercial. Ceci s’inscrit dans une démarche sexiste car la publicité met en avant le stéréotype éculé de l’homme qui a toutes les femmes à genoux devant lui parce qu’il achète une voiture. La bouche de la femme semble ici représentée comme un outil, rien de plus. Pouvez-vous nier que la bouche invite à la fellation ?

Dans la publicité sur le site internet avec le slogan « conditions salon chez Mitsubishi: irrésistiblement séduisant », le message stéréotypé est tout à fait clair! L’annonceur ne fait pas preuve d’inventivité, puisqu’il reproduit un cliché mille fois ressassé. Pourquoi ne pas avoir représenté une bouche masculine entourée d’une barbe de trois jours et croquant avidement dans une pomme ?

L’ensemble de la campagne met en scène des stéréotypes dégradants et sexistes. Elle ne promeut pas l’égalité entre les hommes et les femmes et diffuse des messages qui renforcent les constructions sociétales derépartition des rôles entre les sexes. Pour rappel, l’article 10 de la Constitution belge stipule que « Les Belges sont égaux devant la loi. L'égalité des femmes et des hommes est garantie. » le plaignant demande à l’annonceur de réfléchir à une nouvelle manière de promouvoir leproduit, plus respectueuse de la dignité de la personne humaine.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que pour ponctuer le message il a utilisé l’image d’une bouche entrouverte, les lèvres soulignées de rouge, s’apprêtant à mordre dans une cerise, sur laquelle se reflète le logo de Mitsubishi. A son grand étonnement, une plainte a été déposée contre cette image.

L’annonceur a également communiqué que l’interprétation que le plaignant donne à la publicité repose uniquement sur une opinion personnelle et ne peut pas être extrapolé à une vision générale. En outre, il conteste qu’il ait négligé ou violé aucune disposition, règle ou recommandation légale. La législation, dont la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur, la Constitution (citée par le plaignant lui-même concernant une violation prétendue de l’art. 10), le Code de la Chambre de Commerce Internationale, les règles mentionnées dans le code Febiac concernant la publicité pour les véhicules à moteur, leurs pièces et accessoires et les règles en matière de représentation de la personne sont intégralement respectés dans le cadre de cette publicité.

La seule violation prétendue citée par le plaignant est que l’art. 10 de la Constitution ne serait pas respecté, affirmant que la publicité en question aurait un caractère discriminatoire et que l’égalité entre l’homme et la femme ne serait pas respectée. Cette position doit être fortement et formellement contestée.

Il n’en est question d’aucune discrimination. Une belle bouche de femme est objectivement plus séduisante, surtout compte tenu du public cible masculine du salon de l’auto, que la bouche d’un homme.

Il ne s’agit en l’occurrence pas d’une image indécente ou obscène et en outre, l’objectif de la publicité est que les conditions salon séduisantes du client sont soulignées par le caractère séduisant de la bouche affichée.

L’annonceur demande donc que la plainte en question soit déclarée non fondée.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’affiche et le site en question représentent une voiture de la marque et une bouche de femme entrouverte s’apprêtant à mordre dans une cerise. Le slogan de l’affiche est « Conditions salon séduisantes » et celui du site « Conditions salon chez Mitsubishi: irrésistiblement séduisant ».

Le Jury est d’avis que cette représentation ne comporte pas d'éléments visuels ou textuels provocants ou indécents dans le contexte de la société actuelle.

Le Jury a estimé que la publicité sur l’affiche et le site relève de la séduction, sans véhiculer une image négative de la femme et sans porter atteinte à la dignité humaine. La publicité n’est pas de nature à choquer ou à offenser la majorité du public et le message publicitaire ne réduit pas la femme à un objet sexuel.

Le Jury a estimé que la publicité ne perpétue pas non plus de stéréotypes sexistes.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:MITSUBISHI MOTORS
Produit/Service:Conditions Salon
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 14/02/2011