Le spot radio se déroule ainsi :
Homme : « Hé Mercedes. »
Femme : « Oui, s’il vous plaît ? »
Homme : « Conduit-moi à mon prochain rendez-vous. »
Femme : « Calcul d’itinéraire en cours. »
Homme : « Ah, et mets les sièges massants et une petite musique relaxante, j’en ai besoin. Ooh, t’es parfaite. »
Femme : « Je sais. »
Homme : « Hehehe. »
VO : « Tellement technologique. La nouvelle Classe E va vous surprendre. Découvrez-la parmi notre large gamme de modèles plug-in hybrid essence ou diesel sur mercedes-benz.be ou chez votre concessionnaire agréé Mercedes-Benz. Hé Mercedes, et si on se parlait ? »
Selon la plaignante, ce spot radio joue subtilement, et donc de manière d'autant plus inacceptable, avec des schémas de rôles et les renforce : l'homme d'affaires important et très occupé donne des ordres et est servi à sa convenance (taxi, musique et - pour ne rien arranger - massage) par la femme (voiture) docile. Une telle publicité sexiste n'a absolument plus sa place dans nos médias selon elle.
L'annonceur a communiqué que la publicité en question fait partie d'une série de publicités visant à promouvoir son système de divertissement ‘Mercedes-Benz User Experience’ (MBUX). Ce système MBUX comprend entre autres un assistant vocal ‘Hey Mercedes’ qui permet au conducteur d'activer certaines fonctions. Dans la pratique, le système de divertissement MBUX a une voix féminine. Dans la publicité, il utilise la même voix féminine afin que la publicité corresponde à la réalité.
Ses campagnes mettent en avant les différentes fonctionnalités du système MBUX comme l'allumage de la radio, le GPS, l'éclairage, le chauffage et entre autres également la fonction massage. L'objectif est de souligner la multitude d'options. Différents scénarios pour ces publicités ont été réalisés et comprennent entre autres des scènes de la vie familiale, de la vie amoureuse, entre amis/amies, ainsi qu'avec des employés ou des étudiants. La publicité dont il est question ici est une publicité spécifique pour la Mercedes-Benz Classe E dont le public cible est constitué de professionnels. C'est pourquoi une ‘personne active’ a été choisie. Bien entendu, l'annonceur sait que les ‘personnes actives’ ne se limitent pas aux hommes et il continuera à veiller, dans ses futures campagnes, à ce que les conducteurs, tant femmes que hommes, interagissent avec MBUX. Comme ses publicités sur MBUX sont très variées - y compris en ce qui concerne le sexe des protagonistes - il conteste le caractère sexiste de sa campagne.
Le Jury a pris connaissance du spot radio en question et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l'annonceur, le Jury a noté que ce spot fait partie d'une série de publicités visant à promouvoir son système de divertissement ‘Mercedes-Benz User Experience’ (MBUX) qui comprend entre autres l'assistant vocal ‘Hey Mercedes’ permettant au conducteur d'activer certaines fonctions. Il a également pris bonne note du fait que ce système de divertissement MBUX a en pratique une voix féminine et que c'est donc cette voix qui est utilisée dans le spot.
Le Jury est d’avis que la tonalité de la voix évoque clairement qu’il s’agit de la technologie promue et qu’on ne se trouve donc pas dans une situation réelle ni réaliste. Il précise également à cet égard qu’il ne se prononce pas sur le fait même que le système en question utilise une voix féminine mais se limite à examiner le contenu de la publicité même.
Il a également noté que le spot radio en question est une publicité spécifique pour la Mercedes-Benz Classe E dont le public cible est constitué de professionnels et que l'annonceur a donc choisi une ‘personne active’ mais qu'il continuera à veiller, dans ses futures campagnes, à ce que les conducteurs, tant femmes que hommes, interagissent avec MBUX.
Dans ce contexte, le Jury est d'avis que le spot radio en question n'est pas de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes concernant la répartition des rôles entre les sexes, et n'est pas non plus de nature à discriminer ou dénigrer les femmes.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
