Le spot radio se déroule ainsi :
VO : « La question du jour : puis-je faire mes achats si je suis allergique à la TVA ? Oui ! Mais seulement chez Media Markt, car en ce moment, vous profitez de l’action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’. Media Markt vous offre le montant de la TVA, sur des TV, smartphones, ordi, électroménagers et bien plus encore. Conditions en magasin et sur mediamarkt.be. ».
Le spot TV mentionne « La question du jour » et montre trois hommes qui s’avancent entre les rayons du magasin et ouvrent un sac rempli de billets de banque. On voit ensuite une équipe souriante de vendeurs, un écran avec « 21% de TVA? – Pas pour moi ! » et en dessous « Valable du 27 février au 3 mars 2019 inclus. » et différents produits qui défilent. En dessous, en grands caractères « Conditions en magasin et sur mediamarkt.be. ».
VO : « La question du jour : dois-je être corrompu pour ne pas payer la TVA ? Non, heureusement, car dès mercredi, vous pourrez profiter de l’action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’. Media Markt vous offre le montant de la TVA, sur des TV, smartphones, ordi, électroménagers et bien plus encore. Conditions en magasin et sur mediamarkt.be. ».
Selon le plaignant, la campagne publicitaire relative à l’action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’ est une incitation à la fraude fiscale et les spots radio et TV dénigrent la TVA de la Belgique.
Il se réfère d’abord au spot radio où on entend notamment « allergique à la TVA, … » qui passe un message visant à promouvoir le marché noir et à bafouer les lois fiscales belges, en ne payant pas la TVA.
Il se réfère ensuite au spot TV où on voit un groupe de trois personnes, une personne plus âgée avec deux hommes de mains, tels l’icône de la mafia, qui s'avancent et ouvrent un sac rempli de billets de banque. Selon lui, le message de cette publicité est de montrer comment dépenser leur argent noir et elle fait un appel du pied à ceux qui en possèdent.
Le plaignant est d’avis que l’annonceur pousse les consommateurs à essayer de contrer les taxes et les lois fiscales mises en place dans notre pays et qu’il est irresponsable de promouvoir de tels agissements.
L’annonceur s’est référé à la décision du Jury MEDIA MARKT 13/03/2019 et à son argumentation dans ce dossier.
Il a ensuite communiqué que le spot ne veut pas du tout promouvoir la maffia ou la corruption mais veut simplement attirer l’attention sur la campagne TVA et qu’il n’encourage pas du tout à ne pas payer ou à éluder la TVA.
Le Jury a pris connaissance du spot radio en français et du spot TV auxquels le plaignant se réfère et qui font partie de la campagne « 21% TVA ? – Pas pour moi ! » (en néerlandais: « 21% BTW – Weg ermee !»).
Il a constaté que le spot radio en français évoque de manière décalée une allergie à la TVA et que le spot TV montre trois hommes avec un sac rempli de billets de banque pour illustrer la question posée de manière tout aussi décalée « Dois-je être corrompu pour ne pas payer la TVA ? ».
Le Jury est d’avis que le ton humoristique et exagéré ressort suffisamment clairement de l’impression générale des spots en question et qu’ils ne sont dès lors pas de nature à être pris au premier degré.
Il est dès lors d’avis que le consommateur moyen n’en déduira pas que la publicité en question incite à bafouer les lois fiscales en vigueur ou montre comment dépenser de l’argent noir.
Il est donc d’avis que la publicité n’incite pas à un comportement illicite ou antisocial, ni ne cautionne ou ne banalise un tel comportement.
Compte tenu de ce contexte, il a estimé qu’il est suffisamment clair pour le consommateur moyen que l’action promue par les spots, qui concerne une réduction sur le prix d’achat et non une exemption de TVA, n’est pas non plus de nature à dénigrer la TVA belge.
Le Jury a également estimé que les spots en question ne témoignent pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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