La page sur le site internet du média montre une photo d’une maison et le titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning » et en dessous le début d’un texte.
En cliquant dessus, on arrive sur une page avec la mention « Sleutel-op-de-deurwoning » et la mention « Gesponsorde inhoud » en gris clair dans un cadre jaune clair.
En dessous du titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning », la mention en caractères gris clairs « Aangeboden door Woningen Compere ».
En dessous, une photo d’une maison et le texte.
La plaignante a vu un article sur le site internet Het Laatste Nieuws à propos de "sleutel-op-de-deur woningen" mais après le premier alinéa, il s’est avéré qu’il s’agissait en fait de tout un bloc publicitaire. Au point 1 de l’article se trouve notamment soudain le nom d’une société spécialisée en la matière. Les mots en bleu également, qui mènent à un site internet externe, apparaissent ne pas mener à un site internet général avec des informations complémentaires mais directement au site de Woningen Compere. En examinant encore “l’article”, il est apparu que "gesponsorde inhoud" figurait bien en haut à droite en très petites lettres gris clair et qu’en dessous du titre figurait également "aangeboden door Woningen Compere", à nouveau en gris clair, mais ce n’est pas ce que l’on remarque à première vue.
La plaignante a commencé à lire l’article en s’attendant à des informations objectives mais si l’article en question est écrit par une société de construction avec l’intention très claire d’amener les gens vers son site, alors on ne peut plus parler d’objectivité.
Réaction annonceur
L’annonceur a communiqué avoir fait appel au média en question afin de publier une série d’articles natives, dits « publi-reportages » sur le site hln.be.
Il est très surpris que les indications reprises dans l’article (« Gesponsorde inhoud » et « Aangeboden door Woningen Compere ») ne sont pas suffisantes. Ces indications lui semblent suffisamment explicites que pour constater à la simple lecture que ceci est de la publicité.
Il est disposé à collaborer en toute transparence avec le JEP et avec le média afin d’ajouter une phrase plus explicite si nécessaire et afin de ne pas aller à l’encontre des règles sur la publicité.
Réaction média
Le média a communiqué qu’il s’agissait en effet de ce qu’on appelle du native advertising, où on fait la promotion d’un produit ou d’un service d’une manière qui ressemble à un article rédactionnel, et que la différence avec une vraie contribution rédactionnelle doit être claire d’une manière ou d’une autre.
Il a en effet constaté que l’advertorial en question ne mentionne “gesponsorde inhoud” et “aangeboden door Woningen Compère” qu’après qu’on ait cliqué dessus.
Sa régie publicitaire et son service IT ont examiné ceci mais personne n’a pu trouver une explication à cet oubli. Il s’agit probablement d’un oubli humain unique.
La règle en vigueur est en effet que toutes les annonces natives sont clairement identifiées et ce n’était pas du tout le but d’y faire une exception.
L’annonce a entretemps été retirée. Elle sera probablement à nouveau placée en concertation avec l’annonceur, mais alors complétées avec les mentions habituelles.
Le Jury a pris connaissance de la publicité et de la plainte qui la concerne.
Sur la base du matériel transmis par la plaignante et des informations communiquées par le média concerné, il a constaté que sur le site internet du média, on voyait d’abord la photo d’une maison avec le titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning » et en dessous, le début d’un texte.
Il a ensuite constaté qu’en cliquant, on arrivait sur un texte avec la mention « Sleutel-op-de-deurwoning » et la mention « Gesponsorde inhoud » en gris clair dans un cadre jaune clair. En dessous du titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning », on pouvait lire en caractères gris clair la mention « Aangeboden door Woningen Compere ».
Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire, plus précisément de native advertising.
Il a également pris bonne note du fait que c’est probablement suite à une erreur humaine unique au niveau de l’éditeur que la mention prévue pour indiquer qu’il s’agit d’un contenu publicitaire ne figurait pas déjà sur le contenu de la première page internet mentionnée ci-dessus (photo d’une maison avec le titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning »).
Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
Le Jury est d’avis que le caractère publicitaire du contenu examiné n’apparaissait pas instantanément vu l’absence d’indication à ce sujet avant d’avoir cliqué sur la photo d’une maison avec le titre « Goedkoop en zorgeloos bouwen? Ga voor een sleutel-op-de-deurwoning » sur la première page internet mentionnée ci-dessus.
Il est également d’avis que, quand bien même les mentions « Gesponsorde inhoud » et « Aangeboden door Woningen Compere » figuraient une fois qu’on avait cliqué, celles-ci n’étaient pas indiquées de manière suffisamment contrastée pour que le consommateur moyen puisse identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent sur le même site.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en y ajoutant les mentions nécessaires et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que le publireportage a été retiré et qu’il ne paraîtrait à nouveau qu’avec l’ajout des mentions habituelles.
Il a dès lors demandé à l’annonceur de confirmer que les mentions en question figureront de manière suffisamment contrastée en cas de nouvelle diffusion de la publicité concernée.
L’annonceur a confirmé qu’il travaillera en collaboration avec le média pour que ce type de problème ne se reproduise plus.
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