Différents visuels avec comme slogan « Découvrez Keno. Le jeu qui varie à l’infini » montrent chaque fois un homme et une femme, vêtus, dans des positions du Kâmasûtra (codes graphiques des arts de l’Inde Ancienne). Dans chacun de ces visuels, l’homme ou la femme remplit des croix sur un bulletin Keno.
En dessous, logo de l’annonceur et le texte suivant en petits caractères : « Un jeu de tirage quotidien de la Loterie Nationale ».
L’annonceur a fait valoir qu’il a entièrement renouvelé son jeu de tirage Keno. Le mécanisme de jeu n’a pas changé, mais la nouvelle version du Keno offre plus de variétés. Les différentes variables permettent de favoriser la chance de gain ou le montant potentiel du gain. Bref, il existe, selon l’annonceur, une multitude de manières de jouer.
Il a demandé à son agence de communication de mettre en avant cet aspect « d’infinies possibilités ».
L’annonceur a précisé que le Kâmasûtra est un traité classique de l’hindouisme qui n’est pas seulement consacré au sexe, mais qui traite également d’un art de vivre qu’une personne cultivée se devait de connaître. Il aborde par exemple l’usage de la musique, de la nourriture, les parfums, etc. Le Kâmasûtra a été très fortement popularisé dans le cadre des conseils de séduction prodigués pour une vie harmonieuse dans le couple, notamment au travers de positions sexuelles.
L’annonceur a ajouté que la représentation de ces situations est très stylisée et qu’elle ne verse pas dans la vulgarité. Le traitement graphique est aussi très respectueux des codes graphiques des arts de l’Inde Ancienne.
Selon l’annonceur, c’est donc le côté « diversité et infinité de possibilité » qui constitue le lien entre les positions du Kâmasûtra et la mécanique stratégique du nouveau Keno.
L’annonceur a également noté qu’il s’agit d’une référence à l’univers du Kâmasûtra en clin d’œil. L’humour réside au centre de cette campagne. De plus, la façon de dépeindre cet univers particulier reste dans les limites très stylisées et fidèles à l’original.
L’annonceur a en outre précisé qu’il a, par souci esthétique, pris les devants par rapport au sentiment que la nudité des positions pourrait provoquer chez certaines personnes : les deux personnages sont tous deux vêtus, aucun organe sexuel n’est dévoilé, et les représentations restent très pudiques.
Par ailleurs, l’annonceur a précisé qu’afin d’éviter une possible interprétation de discrimination de genre, la femme ne se retrouve pas systématiquement dans une position physique de domination masculine. Sur les dix visuels développés, seuls quatre pourraient être interprétés comme représentant une supériorité de l’homme sur la femme.
Il a aussi affirmé qu’il a tenu compte du respect des règles énoncées dans le « Code de publicité éthique et responsable des entreprises organisant des jeux de loterie ». Hormis l’art. XII traitant de la discrimination à éviter et déjà développée plus haut, l’article XIV a influencé le dessin de l’illustrateur. Il s’agissait de ne pas représenter des personnes paraissant être des mineurs d’âge.
L’annonceur a enfin fait valoir que son intention n’était nullement de choquer, mais de faire comprendre, avec une pointe d’humour, la caractéristique essentielle du jeu : la diversité.
Le Jury a examiné la publicité en question (internet, affichage, annonces).
Le Jury a d’emblée relevé que cette publicité ne représente pas de vraies personnes mais comprend des représentations stylisées sur le mode des arts de l’Inde Ancienne. Par ailleurs, il a noté que les personnages représentés ne sont pas nus mais vêtus.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en question ne porte pas atteinte à la dignité humaine, aux valeurs de respect de l’individu et aux valeurs morales actuellement admises par la majorité du public. Il a en outre estimé que ce message publicitaire n’offense pas la décence selon les normes couramment admises.
Dans ce contexte et à défaut d’infractions aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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