VO : « Manger des produits frais, ça met de bonne humeur. Là-dessus on est d’accord. Alors, mangez par exemple plein de chicons et vous respirerez la joie de vivre. »
Femme (avec une voix très aigüe) : « Eh mais toi, mais comment ça va dis ? »
VO : « Mouais, peut-être un peu trop. »
Femme : « Tu as bonne mine dis, mais si … »
VO : « Et vous deviendrez tellement gentille que vous serez le meilleur ami de l’homme. »
Homme : « Mais ça c’est un bon chien, ça dis ! »
Femme qui halète comme un chien : « Oui, oui, waf waf. »
VO : « Et vous serez heureuse en toutes circonstances. »
Homme : « Chérie, j’ai rencontré quelqu’un d’autre. »
Femme : « Je la connais ? »
Homme : « Oui, c’est ta mère ! »
Femme : « Ooh, c’est super ! »
VO : « Ok, vous vous dites sûrement … »
Femme : « Mon cul, c’est du poulet ou quoi ?! »
VO : « …mais si c’était vrai ? Ah, oui, il n’y a qu’en mangeant des produits frais que vous saurez ce dont vous êtes capable. Alors tirez le meilleur de vous-même. Mangez des produits frais. Lidl, pour tous ceux qui comptent. »
La plaignante se réfère au spot radio où une femme mangeant les produits de l’annonceur devient tellement optimiste qu'elle en devient le meilleur ami de l'homme, soit une chienne selon la publicité. On entend une femme haleter comme un chien, se faire féliciter par un homme comme un chien et même aboyer... Selon la plaignante, la publicité fait passer les femmes pour des chiennes.
L'annonceur a communiqué que le message publicitaire dont il est question fait partie de la campagne pour les produits frais de Lidl. Dans la campagne, il communique le message que des produits frais comme les légumes, les fruits et la viande aident à « tirer le meilleur de soi-même ».
Dans la communication en question, deux formes d'humour sont utilisées. La métaphore habituelle du chien, qui est "le meilleur ami de l'homme", utilisée pour la première fois par Frederick II de Prusse au 18ème siècle, est utilisée pour montrer que quand on mange beaucoup de produits frais, on devient si gentil que tout le monde nous apprécie.
En sus, le scénario est clairement une exagération du fait que les aliments frais s'inscrivent dans un mode de vie sain. L'hyperbole (forme d'exagération) est une figure de style commune qui est souvent utilisée pour décrire une situation humoristique. Dans cette communication, cette hyperbole est très claire vu les scénarios irréalistes.
L'annonceur est confiant que le consommateur moyen comprend qu’on n'obtient pas littéralement une voix aigüe ou qu’on ne commence pas à se comporter comme un chien en mangeant des chicons. Il regrette donc que la communication humoristique sur les aliments frais soit interprétée comme offensante par un consommateur.
En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour nécessite la prudence nécessaire. Il se réfère à cet égard aux règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées. La communication ne dénigre ni ne discrédite aucune personne ou groupe de personnes, ne fait pas d’allusion péjorative fondée sur le sexe et n'est pas sexiste ou dénigrante. Il est convaincu que dans cette campagne également, les règles concernant l'humour sont observées avec la prudence nécessaire et ceci, non seulement selon la lettre mais aussi selon l'esprit.
Le Jury a constaté que le spot radio met en scène une situation irréaliste où le comportement d’une femme serait influencé par la consommation de chicons et ce, pour faire la promotion des produits frais de l’annonceur.
Selon le Jury, le côté absurde et exagéré du spot radio en question sera indéniablement clair pour le grand public.
Il est également d’avis que cette publicité ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image spécifique d’une personne en particulier dans un contexte réaliste. Il est notamment d’avis que le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité concernée comme portant atteinte à la dignité humaine de la femme.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer ou à engendrer le ridicule d’une certaine catégorie de personnes et ne comporte pas non plus de stéréotype sexiste.
Il a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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