L’annonce montre trois hommes de dos en jeans, devant des urinoirs en forme de bouche de femme. Ils se regardent en souriant.
Le plaignant trouve la publicité hautement irrespectueuse à l'égard des femmes. Il souligne la connotation sexiste évidente (urinoirs destinés exclusivement aux toilettes pour les hommes, qui reproduisent la forme anatomique d'une bouche de femme). Il trouve également la "trouvaille" du designer (et du publiciste, par la même occasion) répugnante par le message explicite et implicite qu'elle porte.
L’annonceur a communiqué qu’il n’avait pas du tout l’intention d’être dénigrant à l’égard des femmes car ses jeans sont portés par beaucoup de femmes.
Il a vu cette annonce comme une certaine boutade, quelques gars costauds qui s’amusent pendant qu’ils se trouvent dans les toilettes des hommes. Les urinoirs sont rouges, ce qui est la couleur de son logo.
Il a également souligné que le visuel a presque uniquement été utilisé dans sa version verticale. Dans cette version, on ne voit que la partie basse des urinoirs de sorte que la forme n’est pas reconnaissable comme étant une bouche de femme et il n’y a certainement rien d’irrespectueux envers les femmes. C’est seulement dans le magazine concerné, où il avait une double page, qu’il a été obligé d’utiliser la version horizontale.
Le Jury a constaté que la plainte a trait à une annonce qui montre trois hommes de dos en jeans, devant des urinoirs en forme de bouche de femme.
Le Jury est d’avis qu’il s’agit d’une instrumentalisation de la femme comme objet sexuel et que la publicité est de nature à dénigrer la femme.
Le Jury est également d’avis que l’annonce en question propage une image de la femme qui porte atteinte à la décence.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question est contraire au point 2 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et aux articles 2 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Vu ce qui précède et sur la base des dispositions précitées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier sa publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il n’utilisera plus le visuel en question.
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