L’affiche contient le logo de l’annonceur, les mentions « Nouvelles capsules aluminium neutres en carbone », « Découvrez Espresso Maestro, les nouvelles capsules Lavazza en aluminium neutres en carbone » et des photos du produit. En dessous, en petits caractères, la mention « Lavazza compense les émissions CO2 de ce produit pour atteindre la neu » (texte disparaît sous une photo).
Selon le plaignant, le fait d'indiquer en slogan principal « Nouvelles capsules aluminium neutres en carbone » sans explications et sans apporter d'autres informations (pas même un site internet de référence) trompe le consommateur et est contraire au Code ICC et au Code de la publicité écologique.
L'annonceur a tout d'abord communiqué que l'affiche figurant sur la photo jointe à la plainte ne correspond pas au modèle original et a ajouté des images de ce modèle original. Apparemment, une erreur matérielle s'est produite au cours du processus de production, à la suite de laquelle une partie du texte est devenue invisible. Comme cela ressort de la plainte, le texte en bas de l'affiche est interrompu au milieu de la phrase : "Lavazza compense les émissions CO2 de ce produit pour atteindre la neu" (ou en néerlandais : “Lavazza draagt bij aan zero CO2-impact door de uitstoot van dit product t"). La phrase complète (dans le modèle original) est la suivante : "Lavazza compense les émissions de CO2 de ce produit pour atteindre la neutralité carbone. Découvrez notre engagement. www.lavazza.com/co2impact" (ou en néerlandais : “Lavazza draagt bij aan zero CO2-impact door de uitstoot van dit product te compenseren. Ontdek onze CO2-neutrale aanpak op lavazza.com/co2impact”).
Il cherche actuellement la cause exacte de cette erreur et prendra des mesures pour éviter des fautes similaires à l'avenir. Les premiers résultats de l'enquête montrent qu'une erreur s'est probablement produite dans le processus d'impression, et que 2.750 affiches imprimées ont été affectées. De toute façon, la campagne était limitée dans le temps et il a demandé que les affiches soient retirées.
Pour le bon ordre, l'annonceur a confirmé que le slogan et l'affirmation utilisés dans cette campagne sont conformes à toutes les réglementations applicables. Le modèle original fournit bien une référence à la page web où des explications et des informations supplémentaires sont fournies sur le contenu du slogan et en particulier sur l'affirmation "neutralité carbone". Malheureusement, certains consommateurs (dont le plaignant) n'ont pas vu cette référence en raison de l'erreur matérielle susmentionnée. Début 2021, Lavazza a fait faire un calcul, à savoir une évaluation selon les méthodes imposées par les normes ISO 14040/14044 et ISO 14067, de l'"empreinte carbone" de l'ensemble du processus de production des capsules en aluminium pour l'année 2021. Le rapport a été mis à jour le 10 décembre 2021 pour tenir compte de toutes les ventes effectivement réalisées.
Compte tenu de ce qui précède, l'annonceur a conclu que la campagne en question était et est effectivement conforme à toutes les règles applicables, mais qu'un certain nombre de consommateurs n'ont vu que partiellement les affiches à la suite d'une erreur matérielle non intentionnelle. Par conséquent, ces consommateurs (y compris le plaignant) n'ont malheureusement pas pu prendre connaissance de l'explication et des informations complètes concernant le slogan et l'allégation. Il regrette évidemment cette erreur et fait tout son possible pour éviter des erreurs similaires à l'avenir.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et de la plainte qui la concerne.
Il a notamment constaté que le texte en bas de l’affiche concernée était interrompu par une image d'emballages du produit promu, de sorte que seul le texte suivant pouvait être lu : « Lavazza compense les émissions CO2 de ce produit pour atteindre la neu » (et dans la version en néerlandais : « Lavazza draagt bij aan zero CO2-impact door de uitstoot van dit product t »).
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que dans cette campagne, à cause d’une erreur de production, certaines affiches où on ne voyait pas le texte intégral ont effectivement été diffusées et que le texte aurait dû être le suivant : « Lavazza compense les émissions CO2 de ce produit pour atteindre la neutralité carbone. Découvrez notre engagement. www.lavazza.com/co2impact » (et dans la version en néerlandais : « Lavazza draagt bij aan zero CO2-impact door de uitstoot van dit product te compenseren. Ontdek onze CO2-neutrale aanpak op lavazza.com/co2impact »).
Si l'affiche visée par l'annonceur comportait donc bien une nuance et un renvoi à la page web qui fournit des explications et des informations complémentaires sur le contenu du slogan, en particulier sur l'allégation relative à la neutralité carbone, le Jury souligne qu'il doit ici se prononcer sur l'affiche à laquelle se réfère la plainte, telle qu'elle a été vue par au moins une partie des consommateurs.
Or, il a estimé que cette affiche erronée qui a été diffusée omettait bien d’informer suffisamment le consommateur sur la portée de l’allégation utilisée.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser l’affiche erronée.
À ce sujet, le Jury a noté que l’annonceur a déjà confirmé que l’affiche erronée n’est plus distribuée.
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