LA MAISON DE LA MONNAIE BELGE – 10/12/2014

Description de la publicité

Le spot commence avec le logo de l’annonceur, suivi d’une image de la pièce de monnaie.

VO : “Hier volgt een bericht van Het Belgische Munthuis. Het Belgische Munthuis herdenkt de 100ste verjaardag van de Eerste Wereldoorlog met een gelimiteerde herdenkingsuitgifte die u gratis kunt bestellen op www.gratisuitgifte.be. (...) Deze gratis herdenkingsuitgifte is een bijzonder eerbetoon aan de indrukwekkende rol die België vervulde toen en nu. Deze jubileumuitgifte voor de 100ste verjaardag van de Eerste Wereldoorlog is beschikbaar in een gelimiteerde oplage. Wij raden u aan uw exemplaar zo snel mogelijk te bestellen op www.gratisuitgifte.be. De herdenkingsuitgifte is gratis zolang de voorraad strekt.”

Texte à l’écran:
“Gratis herdenkingsuitgifte.
(verzendkosten van toepassing)
Bestel vandaag nog:
www.gratisuitgifte.be
Tel. 070-66 05 51 (lokaal tarief)”;
“www.gratisuitgifte.be
gratis
verzendkosten van toepassing”.

Motivation de la plainte

Le plaignant souligne tout d’abord que le spot semble émaner d’une instance officielle « la maison belge de la monnaie», mais qu’il s’agit d’une organisation purement commerciale.
Sa vraie plainte concerne le site internet qui « séduit » le visiteur de manière très trompeuse pour qu’il achète des pièces de monnaie. Il a continué à cliquer sur leurs offres mais n’a pas réussi à obtenir la monnaie « gratuite ». Ils attirent donc des consommateurs avec une offre qu’ils n’honorent pas et qu’ils n’utilisent que pour vendre leurs produits.

Le deuxième plaignant souligne que cette publicité est précédée par la mention « boodschap van algemeen nut », un label qui éveille la confiance vu que les gens supposent qu’il s’agit d’une communication neutre qui émane souvent des pouvoirs publics.Cependant, cette publicité commerciale a pour but d’inciter les consommateurs de manière trompeuse à acheter une pièce de monnaie commémorative. Sur le site internet, il est en effet possible de commander une pièce de monnaie commémorative, mais avant de pouvoir profiter de cette offre, il faut passer par une procédure où on propose au moins cinq fois une offre à un prix supérieur (de 3,95 à 24,95 euros). Ces offres sont présentées comme des call-to-actions et ont clairement comme but d’inciter le plus possible les gens intéressés par la pièce de monnaie commémorative gratuite à acheter une autre pièce de monnaie plus chère.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que selon lui les deux plaintes ne sont pas fondées, pour les raisons suivantes.

1) En ce qui concerne l’identité et la nature commerciale de l’annonceur

Tout d’abord, nulle part dans le spot ne figure la mention « boodschap van algemeen nut ».

De plus, nulle part dans le spot n’est montré, dit ou insinué de manière visuelle ou auditive que la Maison de la Monnaie Belge (MMB) est une instance officielle. La simple utilisation du mot « Belge » ne peut pas être considérée comme équivalant à « instance officielle ». Il y a beaucoup d’entreprises qui ont une référence nationale, régionale ou locale dans leur nom.

Même si le consommateur doute du caractère officiel de la MMB, il est obligé de passer par le site internet gratisuitgifte.be. Sur ce site internet, il est directement et correctement précisé que la MMB est une entreprise commerciale qui vend des pièces de monnaie. Grâce à cette image générale, le consommateur ne pourra jamais compléter sa commande en pensant que la MMB est une instance officielle. L’annonceur fait en sus référence aux liens « contactez-nous», « conditions générales » et « la Maison de la Monnaie Belge », sur lesquels on peut cliquer en bas de chaque page du site internet.

Il fait aussi référence au langage commercial de la page d’accueil, qui ne serait jamais utilisé par une instance officielle.

La référence claire à une société et l’utilisation d’un langage qui est clairement d’inspiration commerciale indiquent indéniablement qu’il s’agit d’une activité commerciale et non d’une instance officielle. De plus, le fait que l’offre soit disponible sur gratisuitgifte.be (et non sur un site internet fgov.be ou vlaanderen.be) confirme encore l’absence de caractère officiel.

2) En ce qui concerne l’offre gratuite et la procédure de commande même de la pièce de monnaie commémorative

Avant de pouvoir commander sa pièce de monnaie gratuite, le consommateur a la possibilité d’ajouter des options payantes à sa pièce commémorative. Une autre pièce de monnaie payante lui est également suggérée.

Les plaignants critiquent cette « tentation », mais une « tentation » dans le sens de « invitation d’achat » n’est pas illicite, vu que cela est l’essence même de la publicité.

Nulle part dans cette procédure ne sont utilisées des techniques trompeuses, et si on ne commande rien de plus, la procédure se termine effectivement avec la commande d’une pièce commémorative gratuite. Contrairement à ce que prétend le premier plaignant, on peut bien bénéficier de l’offre gratuite.

Lors de la procédure, l’existence des options et suggestions, ainsi que l’évolution dans la procédure de choix de ces options/suggestions, sont affichées en haut de chaque page. Le consommateur peut donc vérifier à chaque moment où il se trouve dans la procédure et combien d’étapes il doit encore parcourir.

Le consommateur peut également voir sur chaque page dans le panier s’il a choisi une option/suggestion payante ou non. S’il a cliqué par erreur sur « oui », il peut à chaque moment retourner pour annuler ce choix en cliquant sur « non, merci ».

L’annonceur ne voit donc pas dans quelle mesure il aurait enfreint une règle.

Décision du Jury

Tout d’abord, le Jury a pris note du fait que les deux plaintes concernent deux aspects de la publicité, à savoir:
- l’identité et la nature commerciale de l’annonceur ;
- l’offre gratuite et la procédure de commande même de la pièce de monnaie commémorative.

1) En ce qui concerne l’identité et la nature commerciale de l’annonceur, le Jury a tout d’abord pris note du fait que le deuxième plaignant souligne que le spot TV était précédé par la mention « boodschap van algemeen nut ».

Après vérification auprès des médias concernés, il s’est avéré qu’il s’agissait d’une erreur de la régie publicitaire concernée. Le spot de l’annonceur ne comporte pas cette mention.

Ensuite, le Jury a pris note des éléments suivants relatifs à l’identité et à la nature commerciale de l’annonceur via le site internet auquel se référe le spot:
- le formulaire de contact sur lequel on peut cliquer en bas de chaque page mentionne qu’il s’agit d’une SPRL, les coordonnées et le numéro TVA ;
- les conditions générales sur lesquelles on peut cliquer en bas de chaque page mentionnent les mêmes informations ;
- la dénomination même – « gratisuitgifte.be » - du site internet.

Compte tenu également du langage commercial utilisé, il a dès lors estimé que l’identité et la nature commerciale de l’annonceur sont ainsi suffisamment claires pour le consommateur moyen.

Le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur cet aspect des plaintes.

2) En ce qui concerne l’offre gratuite et la procédure de commande même de la pièce de monnaie commémorative, le Jury a constaté que cette pièce pouvait bien être commandée gratuitement moyennant le paiement des frais de livraison, comme mentionné également dans le spot TV.

Que le consommateur reçoive ici la possibilité d’ajouter à la commande de la pièce de monnaie commémorative gratuite des options et suggestions payantes, ne change rien en l’espèce, vu que cela est mentionné suffisamment clairement en haut de chaque page et dans le panier.

Le Jury a dès lors estimé n'avoir pas non plus de remarques à formuler sur cet aspect des plaintes.