L’affichage au point de vente montre l’image d’une femme de face, avec un bikini rouge, une ceinture à outils et un casque de sécurité jaune, qui tient une foreuse devant elle. À côté, une image d’une femme de dos, qui ne porte qu’un slip rouge, une ceinture à outils et un casque de sécurité jaune.
Sur le site internet et dans un dépliant de l’annonceur se trouvent des images similaires.
La plaignante a mentionné que l’entreprise utilise une femme en bikini avec des outils tant sur son site internet, sur une affiche au magasin que dans son dépliant. Elle ne comprend pas le lien entre le corps d’une femme et des outils. Récemment, elle était garée devant l’entrée et elle se sentait vraiment mal à côté d’une telle affiche.
L’annonceur a communiqué qu’il est bien possible que le plaignant ne comprenne pas le lien entre le corps d’une femme et les outils qu’il propose mais selon lui l’explication est claire et très simple : les outils qu’il propose peuvent être utilisés par des femmes et ceci est aussi le cas. La tendance dans le secteur de la construction est que de plus en plus de femmes y travaillent. L’annonceur veut évidemment jouer là-dessus. Il possède ainsi un département avec des vêtements de travail pour femmes et il est d’avis qu’il est une entreprise favorable aux femmes.
Il est aussi d’avis que si le plaignant ne se sent pas bien à côté de son affiche, qui existe depuis déjà 10 ans, cela en dit plus sur le plaignant que sur l’affiche. Il s’agit ici clairement d’un avis subjectif mais objectivement, il est d’avis qu’il n’y a pas de problème avec sa publicité. En bref, l’annonceur est vraiment d’avis que cette plainte n’est absolument pas fondée.
Le Jury a constaté que les images publicitaires en question montrent des femmes avec une ceinture à outils et un casque de sécurité jaune, l’une de dos et avec seulement un slip rouge et l’autre de face avec un bikini rouge, qui tient une foreuse devant elle.
Le Jury est d’avis que l’utilisation des images de ces femmes ne présente aucun lien avec le service concerné – des outils professionnels – et que la publicité réduit de cette manière la femme à un objet.
Que les outils qui font l’objet de la publicité sont/peuvent aussi être utilisés par des femmes, comme l’annonceur l’argumente, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre les images et ses produits, qui justifierait l’utilisation des images problématiques, statiques et isolées.
Compte tenu de la manière dont les femmes sont représentées dans ce cas, le Jury a également estimé que les images publicitaires sont dénigrantes pour la femme et portent atteinte à sa dignité humaine.
Sur la base de l’article 4, alinéa 1 et de l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du Jep en matière de la représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier les publicités en question et à défaut de ne plus les diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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