Une affiche avec comme titre : « TIMMS SPIRIT fruit & beer », montre une femme allongée sur un lit. Sa main est attachée au produit au moyen de menottes en peluche rose. Mention du slogan éducatif et du site web.
Une affiche avec comme titre : « TIMMS SPIRIT fruit & beer », montre un homme allongé sur un lit. Sa main est attachée au produit au moyen d'une chaînette (avec bandelette en cuir noir). Mention du slogan éducatif et du site web.
L'annonceur a estimé être très loin de toute idée de réussite sexuelle ou sociale, suite à une éventuelle consommation d'alcool. Il a fait valoir qu'il ne comprend pas que la plainte mentionne les termes « pornographie, sado-maso ou sexe ». Il a expliqué que les objets « canard, menottes » connaissent un grand succès et sont largement disponibles dans un grand nombre de points de vente ayant pignon sur rue. Il a souligné que la présence de ces objets est uniquement motivée par un objectif « tendance et mode ». La possession d'un de ces objets ne peut en aucun cas mener à une réussite, quelle qu'elle soit. Il est convaincu que la quasi-totalité du public y verra tout simplement un jouet sympathique, ludique et visuellement attractif. Sa volonté est d'être avant tous ludique et proche des tendances de sa cible adulte. Dans le souci de ne heurter personne, il a adapté les visuels par rapport à la première campagne : les regards des personnages ont été rendus plus souriants et sont passés à l'arrière plan avec les objets plus petits et plus flous.
Le Jury a pris connaissance de l'affiche en question (femme avec menottes) mais également de l'affiche présentant un homme attaché au produit avec une chaînette. Le Jury a en effet estimé que les situations illustrées sur ces deux visuels sont similaires.
Le Jury a d'emblée constaté que les deux affiches susmentionnées montrent respectivement une femme et un homme attaché au produit en question au moyen de menottes ou d'une chaînette.
Le Jury est d'avis que ces deux affiches montrent non seulement un lien concret entre le produit promu et les personnes représentées mais suggèrent également un lien figuré entre ce produit et ces personnes. Selon le Jury, ces deux affiches représentent donc un homme et une femme comme esclave du produit, à savoir une boisson alcoolisée, dont ils ne veulent / ne peuvent se séparer en raison du lien (menottes – chaînette) qui les attache à la bière.
Selon le Jury, ce lien est susceptible d'être perçu comme une représentation de l'accoutumance à l'alcool ; ce qui est contraire à l'article 3.1. de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l'alcool qui précise que la publicité ne peut « inciter ou encourager le consommateur moyen à une consommation irréfléchie ou exagérée d'une boisson contenant de l'alcool ».
Par ailleurs, le Jury est d'avis que la nature des objets montrés dans les deux visuels susmentionnés, à savoir les menottes et la chaînette, est évidente. Il a estimé que contrairement au visuel avec le canard, le consommateur moyen comprendra facilement qu'il s'agit de sex toys. Le Jury a donc considéré qu'une telle représentation (visuels « menottes » et « chaînette ») est gratuite et de mauvais goût.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser les 2 affiches litigieuses (femme avec menottes, homme avec chaînette).
L'annonceur a fait valoir qu'il ne partage pas l'avis du Jury mais qu'il a décidé par souci d'éthique de suivre la recommandation et donc de ne plus utiliser les visuels qui rattachent directement les personnages avec les produits par une chaînette ou des menottes.
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