Le spot montre une scène de repas sur un voilier. Les acteurs principaux sont d’une part le personnage iconique « Capitaine Iglo » et d’autre part ses marins qui sont joués par des enfants. Le capitaine vient sur le pont avec un grand plat de « Fish Sticks » pour ses marins qui arrivent à table.
Pendant le repas, un grand poulpe émerge à l’arrière-plan, qui essaie de monter sur le bateau pour voler un « Fish Stick ». Les marins le remarquent et poussent le poulpe par-dessus bord.
La voix-off dit entre autres: « Mes Fish Sticks légendaires, personne ne peut y résister. 100% filet de poisson, une panure unique. (Sous-titre: “100% filet de poisson”) Absolument personne ne peut s’en approcher. »
Le plaignant a communiqué que le site web de l’annonceur mentionne comme composition des fish sticks: Colin d'Alaska 65% (POISSON), chapelure (farine de BLE, eau, paprika, curcuma, sel, levure), huile de colza, farine de BLE, eau, sel, huile de POISSON, amidon de pomme de terre.
Si on ignore la “panure unique”, il apparaît que les fish sticks, outre du poisson, contiennent aussi de la farine de blé, de l’eau, du sel, de l’huile de poisson et de l’amidon de pommes de terre.
Selon le plaignant, la publicité est donc mensongère quand on parle de « 100% filet de poisson ».
Le point de vue de l’annonceur est que la publicité n’est pas trompeuse. Il trouve très important que le consommateur soit informé au maximum sur la qualité du poisson dans ses « Fish Sticks ». C’est pourquoi le consommateur en est informé via l’allégation « 100% filet de poisson ».
Les produits Fish Stick sont composés de 65% de poisson (de la sorte colin Alaska) et pour les 35% restants, d’une panure. La partie poisson contient 100% de filet, à l’exclusion de toute autre partie du poisson. La panure contient surtout de la chapelure et de la farine de blé, mais pas de poisson. Il a donc le droit de mentionner « 100% filet de poisson » dans son annonce.
Le message “100% filet de poisson” concerne évidemment uniquement la partie poisson du produit et non les autres parties qui par essence ne peuvent pas se composer de poisson. Ce message est clair pour un consommateur moyen avec un sens critique normal, de sorte que l’annonce ne peut pas trompeur ce consommateur. Vu que le spot publicitaire incriminé contient donc des informations exactes sur le produit, la plainte est dès lors non fondée selon l’annonceur.
Le Jury a pris connaissance du spot TV dans lequel on entend entre autres ce qui suit: « 100% filet de poisson, une panure unique ».
Il a également pris note du fait que le plaignant renvoie au site web de l’annonceur où les différents ingrédients du produit sont mentionnés.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le produit est composé de 65% de poisson et pour les 35% restants d’une panure et que la partie poisson contient 100% de filet, à l’exclusion de toute autre partie du poisson.
Le Jury est d’avis qu’il est suffisamment clair pour le consommateur moyen que la mention “100% filet de poisson” concerne la partie poisson et que l’annonceur a le droit d’utiliser cette allégation.
Le Jury a estimé que la publicité n’est donc pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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