La publicité sur le site web auquel se réfère la plaignante contient sous “over i.am.klean - Missie” entre autres le texte suivant :
“De naam i.am.klean zegt het zelf: zuiver, puur, natuurlijk en gezond, dus zonder toevoeging van talk, niet-natuurlijke olie, kleurstoffen, parfums of parabenen. Net door die natuurlijke bestandsdelen is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.
La plaignante a déclaré que la marque de maquillage prétend dans sa publicité que tous ses produits sont « clean » et ne contiennent ni talc ni parfum.
Cependant, en examinant la liste des ingrédients du « Klean Primer », elle a constaté qu'il contient bien du talc et du parfum. Elle trouve cela d'autant plus grave qu'un apprêt est la couche de base du maquillage, de sorte que la présence de substances nocives telles que le talc et le parfum aura justement ici le plus grand impact.
Selon elle, cela comporte beaucoup de risques, en particulier pour les personnes qui ont déjà certains problèmes de peau et d'allergies et qui pour cette raison recherchent spécifiquement des produits sains sans talc ni parfum.
La plaignante est d'avis que lorsqu'une marque se positionne explicitement dans sa publicité par rapport à l'absence de certaines substances nocives, le consommateur doit pouvoir être sûr que c'est le cas à tout moment, sans avoir à parcourir la liste des ingrédients de chaque produit individuel. Selon elle, les gens crédules sont ici induits en erreur.
L'annonceur a communiqué que les affirmations faites sur son site web étaient claires pour lui car sa gamme se compose à 70% de poudres libres qui sont 100% minérales et auxquelles ces allégations s'appliquent. Ses principaux produits à vendre et ses produits phares sont principalement les poudres libres (fonds de teint libres, correcteurs, reflets et ombres à paupières). Il s'efforce que toutes les autres catégories de produits qu'il propose soient "aussi naturelles que possible", et l'indique également à divers endroits sur le site et le webshop.
L'annonceur a présenté ses excuses pour la confusion possible et a déclaré qu'il n'avait absolument pas l'intention d'induire en erreur. Il a immédiatement apporté quelques modifications textuelles au site web afin qu'il soit encore plus clair pour le consommateur.
Il s'efforce d'être transparent dans toutes ses communications, c'est pourquoi tous les ingrédients sont indiqués par produit sur le webshop. Le consommateur peut facilement vérifier par produit les ingrédients qu'il contient. Dans le cas spécifique de la plainte, son apprêt a été composé le plus naturellement possible, sans perte de performance. Il a également fait des modifications textuelles supplémentaires sur cette page de produit pour l'indiquer au consommateur.
Le Jury a pris connaissance du contenu publicitaire sur le site web de l’annonceur auquel la plaignante se réfère et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté qu’au moment de la plainte, le site web mentionnait entre autres ce qui suit sous "over i.am.klean - Missie” : “De naam i.am.klean zegt het zelf: zuiver, puur, natuurlijk en gezond, dus zonder toevoeging van talk, niet-natuurlijke olie, kleurstoffen, parfums of parabenen. Net door die natuurlijke bestandsdelen is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.
Suite à la plainte, il a cependant également noté que le produit « Klean Primer » contient bien du talc et du parfum et que, selon la plaignante, la publicité est donc de nature à induire le consommateur en erreur et à entraîner des risques pour la santé.
Enfin, suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que les affirmations faites sur son site Internet étaient claires pour lui car sa gamme se compose à 70% de poudres libres auxquelles ces allégations s'appliquent. Pour toutes les autres catégories de produits qu'il propose, il s'efforce qu'elles soient « aussi naturelles que possible ». L'annonceur a également indiqué qu'il n'est absolument pas dans son intention d'induire en erreur et qu'il a immédiatement procédé à des modifications textuelles pour clarification sur son site web.
Le Jury est tout d'abord d'avis que la mention citée sur le site web telle qu'elle était présente au moment de la plainte était en effet formulée de manière trop absolue et était de nature à donner au consommateur moyen l'impression erronée que ces allégations étaient applicables sans exception à l'ensemble de la gamme de produits.
A cet égard, il attire également l'attention sur les articles 4.2.1.4 et 4.2.6 du Code DETIC de la publicité et de la communication commerciale pour les produits cosmétiques, qui soumettent plus spécifiquement l'utilisation des termes « naturel » et « sans… » à des restrictions.
Il a ensuite constaté qu'après avoir reçu la plainte, l'annonceur avait modifié le texte cité comme suit : « De samenstelling van i.am.klean is zo puur en natuurlijk mogelijk. Hierdoor is onze make-up uiterst gezond voor je huid.”.
Il a également constaté que plus haut sur cette même page, sous « Klean all the way », il est fait référence comme suit aux poudres qui composent la gamme : « De naam i.am.klean zegt het zelf; we staan voor zuiver, puur, natuurlijk en gezond, onze poeders bestaan immers uit de meest natuurlijke en pure mineralen. », et que sur la page produit du produit spécifique auquel la plaignante a fait référence, on peut lire : « Onze producten zijn as natural as possible. Check de ingrediëntenlijst om te kijken wat er in jouw product zit.”.
À cet égard, le Jury est cependant d'avis que, nonobstant ces modifications, le contenu publicitaire donne toujours principalement l'impression que les affirmations générales et formulées de manière absolue (telles que « uiterst gezond », « we staan voor zuiver, puur, natuurlijk en gezond », « Klean all the way ») s'appliquent bien à l'ensemble de la gamme de produits. Il est également d'avis que le concept « aussi naturel que possible » n'est ici pas de nature à rendre suffisamment claires pour le consommateur moyen les limitations dans ce domaine pour certains produits de la gamme.
Il a dès lors estimé que cette publicité est encore toujours de nature à induire le consommateur moyen en erreur et à exploiter son manque d'expérience ou de connaissance au sens des articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Au vu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier cette publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
L'annonceur a confirmé qu'il modifiera encore la publicité.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
