HENKEL – 26/01/2011

Description de la publicité

L’annonce avec le titre “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?” montre une bouteille Persil Eco Power avec différents sous-titres qui expliquent les avantages du produit par rapport aux conséquences pour l’environnement:
- en utilisant des matières premières d’origine naturelle
- en laissant aussi peu de traces que possible
- en économisant 60% d’énergie
- en choisissant la durabilité.
À droite, un cadre avec des explications sur le soutien à Princess Elisabeth Foundation/International Polar Foundation (IPF) en Antarctique.

En bas: “Wil je meer weten? Connect ! www.persil.be – Facebook”

Motivation de la plainte

Le plaignant se demande comment l’utilisation d’un détergent peut contribuer à un meilleur environnement. Chaque lessive, aussi minime soit-elle, est nuisible pour l’environnement. Il trouve donc cette publicité trompeuse, parce que celle-ci suggère que nous devons seulement laver plus avec Persil Eco Power pour retourner à un environnement ‘propre’, ce qui est un non-sens selon lui.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que nulle part dans l’annonce n’est affirmée que vous « contribuez à un meilleur environnement en utilisant un détergent ».

Le point de départ non exprimé de la plainte est qu’il y a d’une part un environnement pur et d’autre part un consommateur qui, à cause de la publicité de Henkel, décide d’acheter Persil Eco Power (PEP). Le consommateur lave donc ses vêtements avec PEP et décharge de cette manière des substances chimiques dans l’environnement. Si le consommateur n’avait pas lavé ses vêtements avec PEP, il n’y aurait pas eu de pollution, voici le raisonnement de la plainte.

La réalité est pourtant différente: tout le monde lave ses vêtements et dans presque tous les cas on utilise un détergent. L’action polluante est donc un fait. Ceci ressort aussi du texte même auquel la plainte fait allusion : « Comment pouvez-vous contribuer à un meilleur environnement avec votre linge sale ? »

Henkel a toujours accordé beaucoup d’attention à l’environnement. Ainsi, les premiers détergents sans phosphates (1986) sont une innovation de Henkel, ainsi que le premier détergent super-concentré, Persil Mega Perls, ce qui a évidemment un effet sur les déchets produits (emballage plus petit) mais aussi sur le transport et donc la consommation énergétique. Depuis 2008, on peut laver à 20° avec tous les variétés de Persil, dans de l’eau froide pour ainsi dire.

PEP est un produit dont la prestation de lavage subit brillamment la comparaison avec les détergents classiques et dont l’impact environnemental est nettement inférieur à celui d’un détergent classique. Henkel a investi des sommes respectables dans le développement de PEP. Il est important que les fabricants puissent informer le consommateur de leurs innovations, aussi quand elles sont liées à l’environnement, et même si cette explication est forcée d’utiliser des termes techniques. Si la réglementation ne le permettait pas, le « business case » pour le développement de ces produits serait beaucoup plus petit et la réglementation entraverait dès lors le développement des produits plus écologiques. Ceci n’est évidemment pas le but du Code de la publicité écologique, au contraire. Le Code de la publicité écologique ne doit donc pas être interprété d’une manière absolutiste, mais d’une manière équilibrée qui répond à une double exigence: informer correctement le consommateur et protéger les innovations technologiques qui bénéficient à l’environnement.

Un principe du droit de la publicité est qu’un message complexe doit toujours être évalué dans sa totalité. Ceci est nécessaire pour comprendre la publicité et pour décider si elle commet une infraction ou pas. On ne peut donc pas isoler une partie d’un message complexe et ignorer les autres parties du message.

Dans ce cas particulier, la nature logique de cette règle est très claire: on pose une question – « Comment pouvez-vous contribuer à un meilleur environnement avec votre linge sale ? » - et on répond. Ces réponses sont très détaillées et on doit en tenir compte pour évaluer la publicité.

Chaque lavage pollue l’environnement, peu importe le détergent utilisé et même si vous n’utilisez pas de détergent: chaque consommateur sait cela. Mais il est donc possible de considérablement réduire cette pollution.

L’annonceur a aussi communiqué que Henkel ne prétend pas que « nous devons seulement laver plus avec Persil Eco Power pour retourner à un environnement ‘propre’ », au contraire. Bien sûr, cela est absurde. Plus bas dans l’annonce, en majuscules on dit d’ailleurs « en laissant un minimum de traces », et pas « en ne laissant pas de traces ».

Dans le processus de lavage, la température de lavage a le plus grand impact sur l’environnement. L’eau doit être chauffée et ceci a évidemment un impact sur les émissions de CO2. Un produit qui, comme PEP, est actif dans l’eau froide réduit donc considérablement l’impact environnemental du lavage.

Les plus importants composants actifs d’un détergent, qui ont donc aussi potentiellement le plus d’impact sur l’environnement, sont les tensio-actifs. Dans un produit classique, ces tensio-actifs viennent de la pétrochimie. La matière première des tensio-actifs de PEP est l’huile de cœur de palme, un produit renouvelable qui est en outre certifié RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) et ne contribue donc pas au déboisement. Ces tensio-actifs sont en outre 100% biodégradables en aérobie (lorsque l’air est présent) et en anaérobie (où l’air n’est pas présent) alors que la norme juridique applicable est seulement de 60% en aérobie.

Les autres constituants biologiques de PEP (+/- 3% de la formule, eau non comprise) sont moins biodégradables mais sont facilement filtrés et détruits par les stations d’épuration.

Enfin, l’annonceur a communiqué que Henkel a une relation durable avec l’International Polar Foundation, qui effectue des recherches relatives aux changements climatiques et reçoit l’aide de Henkel pour cela.

Décision du Jury

Position Jury en première instance

Le Jury a constaté que l’annonce avec comme titre « Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu ? » explique les avantages du produit par rapport à l’environnement.

Le Jury a pris connaissance des arguments de l’annonceur et a pris note du fait que l’annonceur a l’intention de démontrer comment on peut moins polluer l’environnement, grâce au produit en question qui a certaines caractéristiques moins polluantes que des détergents classiques qui n’ont pas ces caractéristiques.

Cependant, le Jury a estimé que le titre suggère qu’on peut améliorer l’environnement avec le linge sale (‘meilleur environnement’) alors qu’en réalité on n’améliore pas l’environnement, mais qu’on pollue moins grâce aux caractéristiques spécifiques du produit en question.

Le Jury a attiré l’attention sur le fait qu’il y a bien une différence entre améliorer l’environnement d’une part et moins polluer d’autre part.

Le Jury a donc estimé que la formulation « Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu » est trompeuse quant aux propriétés et caractéristiques du produit par rapport à ses conséquences pour l’environnement. Ce produit est également polluant pour l’environnement, donc il n’améliore pas l’environnement. Le produit a bien des caractéristiques qui sont moins polluantes pour l’environnement, mais la formulation ci-dessus est formulée d’une manière plus forte et est de nature à être mal comprise par le consommateur.

Sur base de l’article 88 LPM, de l’article 3 du Code de la publicité écologique et des articles 5 et E1 du Code ICC, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier cette publicité (en adaptant le titre) et entre-temps de ne plus la distribuer.

Position de l’annonceur (appel)

L’annonceur a affirmé que :
- le JEP a ignoré ses arguments en droit et en fait et que son droit de défense a donc été ignoré
- le JEP ignore les lois en vigueur en matière de publicité et en particulier l’art. 88 LPM, l’art. 5 et E1 du Code ICC et l’art. 3 du code de la publicité écologique, ainsi que les règles générales d’interprétation de la publicité
- le JEP ignore le ratio legis du code de la publicité écologique
- le JEP ignore l’art. 1 de son propre règlement
et a développé ses arguments sur la base des arguments déjà communiqués en première instance.

Défense plaignant

Le plaignant estime que le titre n’est pas compris comme l’annonceur le pensait (contribuer à un environnement propre), mais comme contribuer à un environnement plus propre. En d’autres termes, le slogan donne l’impression que le consommateur peut tranquillement laver son linge autant qu’il veut et que cela n’est guère polluant pour l’environnement pour peu qu’on utilise Persil Eco Power. Le plaignant souligne également que l’annonceur part apparemment du principe que la quantité de linge produite est une donnée fixe (tout le monde lave ses vêtements sales). Néanmoins, dans de nombreuses situations, ceci n’est pas du tout une donnée fixe puisque le consommateur respectant l’environnement peut choisir de réduire la quantité de linge. Par exemple, avant, les serviettes dans les hôtels étaient remplacées tous les jours mais maintenant de plus en plus dans les hôtels on demande aux hôtes de décider eux-mêmes s’ils veulent que les serviettes soient lavées. Ainsi le consommateur peut décider lui-même. Le plaignant estime qu’il est à juste titre d’avis que le slogan renforce le consommateur dans la conviction qu’avec Persil Eco Power l’option de laver de manière illimitée est presque aussi valable que de ne pas laver (à savoir laver seulement si nécessaire). Par rapport à l’argumentation de l’annonceur concernant l’article 88 LPM, le plaignant constate que l’annonceur est clairement lui-même d’avis que le slogan favorise la promotion des ventes, sinon cela ne serait pas l’essence du message publicitaire et le plaignant se pose alors la question de savoir pourquoi on fait de la publicité et pourquoi il y a une réaction aussi forte à la plainte et à la décision du JEP.

Position Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

Concernant la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que :

- la requête (20.12.2010) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (15.12.2010) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de faire appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de l’annonce en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a constaté que l’intention et les efforts de l’annonceur pour réduire au maximum les conséquences environnementales de ses produits sont vraiment positifs. Le Jury a souligné qu’il ne se prononce pas par rapport au produit, mais se limite au contenu de la publicité.

Le titre de l’annonce est “Hoe kan je met je vuile was bijdragen tot een beter milieu?”, avec en dessous une image d’une bouteille de Persil Eco Power avec autour des sous-titres avec explication.

Le Jury d’appel a estimé que ce titre signifie qu’en utilisant le produit Persil Eco Power on améliorera l’environnement (« meilleur environnement »), alors que les sous-titres et le texte impliquent que le produit est moins polluant pour l’environnement par les caractéristiques spécifiques du produit que d’autres détergents classiques ne possèdent pas.

Le Jury a estimé que le titre de l’annonce ne reflète pas correctement les bonnes intentions et les efforts de l’annonceur. Le titre est l’élément de la publicité qui saute aux yeux en premier lieu et qui attire l’attention du consommateur. Le titre ne peut pas contenir des informations trompeuses et il ne peut être question que les sous-titres et le texte doivent rectifier les inexactitudes dans le titre.

Il y a effectivement une différence entre améliorer l’environnement d’une part et moins polluer l’environnement d’autre part.

Le Jury d’appel a estimé que la formulation du titre est trop forte et est de nature à tromper le consommateur par rapport aux conséquences du produit pour l’environnement. Ceci peut amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.

Le Jury d’appel a estimé que les arguments de l’annonceur en appel ne peuvent pas être retenus:

a. Le Jury a bien pris connaissance des arguments de l’annonceur et s’y réfère. Le fait que ceux-ci ne soient pas retenus n’est pas une non-reconnaissance des droits de défense. En outre, le Jury attire l’attention sur le fait qu’il n’est pas un tribunal et que son fonctionnement ne doit pas être comparé ou examiné par rapport aux procédures judiciaires. Le JEP est un organe autodisciplinaire qui examine le contenu des messages publicitaires sur la base des dispositions juridiques et/ou autodisciplinaires applicables, compte tenu de la perception du consommateur et en conformité avec la procédure décrite dans le règlement.
b. Le Jury de première instance a correctement appliqué les règles de droits et les dispositions des codes énumérées et ceci en conformité avec le règlement.

Le Jury d’appel confirme l’application de l’article 88 de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché (LPM), de l’article 3 du code de la publicité écologique et des articles 5 et E1 du code ICC. Comme l’annonceur l’indique lui-même, les règles énumérées ne diffèrent pas beaucoup sur le plan du contenu. Les règles autodisciplinaires énumérées apportent une précision à la disposition légale de l’art. 88 LPM.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance, à savoir une décision de modification de la publicité (modification du titre) et une demande de ne plus distribuer l’annonce entre-temps.

La décision du Jury d’appel est définitive.

L’annonceur a confirmé qu’il se conformera à la décision du Jury.

Annonceur:HENKEL
Produit/Service:Persil Eco Power
Média:Quotidien
Critères d'examen:Environnement
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 26/01/2011