L’affiche avec le logo de l’annonceur montre une pomme croquée sous le texte « Le 1er site de rencontres extra-conjugales » puis en gras « pensé par des femmes ».
1) Selon le plaignant, si la publicité est une forme de communication dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité, on peut facilement arriver à la conclusion que l’annonceur incite à un acte illégal : l'infidélité entre époux.
Il ajoute que l'utilisation de la pomme croquée comme image rappelant l'infidélité d'Eve, en combinaison avec le slogan "pensé par des femmes", sous-entend clairement que les femmes sont de nature à tromper leur mari, ce qui est sexiste et dégradant pour les femmes. Selon lui, Eve est la vile tentatrice qui a fait de toutes les femmes des viles tentatrices et le message nous ramène aux années 1800 où toutes les femmes étaient des pécheresses par défaut et devaient expier toute leur vie pour être sûres d'être pardonnées.
2) Le plaignant a communiqué que cette campagne d'affichage est tout à fait déplacée et touche aux bonnes mœurs, surtout maritales, et que l'infidélité se revendique ainsi clairement en plein lieu public.
3) Selon le plaignant, faire de la publicité pour créer des situations qui rendent malheureux, détruisent des couples et déstructurent une société déjà bien mal en point, est plus qu'immoral, dans une période où les jeunes surtout ont plus que jamais besoin de repères. Qu'une publicité soit faite pour faciliter et inciter les gens à laisser libre cours à leurs désirs les plus bas est véritablement choquant. Une association qui milite pour ce qui fait toujours le malheur de l'un, banalise un comportement, incitant peut-être ceux qui n'y auraient pas pensé à agir de telle manière, est une véritable honte selon lui. Le plaignant est aussi bouleversé par le fait qu'une publicité fasse d'une image qui est depuis toujours symbole de la déchéance humaine (la pomme mordue) une image de la liberté et d'une erreur de destinée consciemment assumée.
4) Le message véhiculé par cette publicité choque le plaignant, le « pensé par des femmes » véhicule une image très négative de celles-ci, il y lit : la femme est adultère, vicieuse. « Pensé par des femmes », associé à la pomme croquée, véhicule la notion de pêché, c’est dégradant pour la femme selon lui.
5) Selon le plaignant, cette publicité fait l'apologie de la tromperie (mariez-vous, puis trompez-vous) et propose cela comme nouvelle valeur.
Il a communiqué qu’on touche là aux fondements de notre société : la famille, la confiance, l'amour et a souligné que les adolescents commencent à trouver cela normal. Il demande que cette publicité soit retirée pour des raisons morales évidentes.
6) Le plaignant est choqué par ces affiches dans les gares et se pose des questions sur l’éthique, sur les valeurs de notre société et sur celles que nous transmettons à nos enfants. Placarder ces affiches dans des lieux publics est selon lui inapproprié.
7) Le plaignant trouve la publicité totalement immorale, et ce sur plusieurs points.
Premièrement, il y a le fait que cette affiche est présentée dans un endroit fort fréquenté, par des personnes de tout âge, mais aussi par des personnes ayant subi les conséquences d'un adultère, que ce soit comme personne l'ayant commis, comme époux/épouse trompée ou toute autre personne impliquée dans une telle situation souvent très douloureuse (par exemple les enfants).
Deuxièmement, le mariage est une institution de droit, avec aussi bien des droits que des obligations, dont la fidélité. Promouvoir ainsi l'adultère, sans donner d'informations sur ces obligations qui devraient faire réfléchir une personne pensant à tromper son/sa partenaire, ça va trop loin.
Enfin, l'affiche représente une pomme croquée, symbole éternel de la sexualité 'interdite'. Jouant sur la carte de l'interdit, et donc de 'l'aventure', du 'secret', l’annonceur tente de donner à l'adultère une certaine connotation qui inciterait les gens à tromper. De plus, ce symbole est dégradant pour la femme vu que la pomme a été utilisée pendant des siècles pour stigmatiser la sexualité féminine. Pour aller encore plus loin, la pomme, représentant la sexualité épanouie de la femme, est liée ici à l'adultère, comme si l'adultère était nécessaire pour l'épanouissement d'une femme. Ce message est faux et donne encore une fois l'impression de pouvoir définir la sexualité de la femme.
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 17 plaintes relatives à la publicité en question.
L’annonceur a communiqué que sa plateforme rassemble plus de 3,5 millions de membres à travers le monde et permet de mettre en relation des adultes consentants (mariés, en couple ou célibataires) cherchant à faire des rencontres (extra-conjugales ou non).
Dans ses campagnes, il est soucieux de véhiculer une image sérieuse et distinguée en se conformant aux exigences juridiques de ses prestataires et fournisseurs d’espaces publicitaires.
La publicité en question est une simple affiche reprenant son logo, sa baseline ainsi que la pomme croquée (symbole de sa plateforme).
Il ne souhaite en aucun cas choquer avec ses campagnes d’affiches mais simplement informer sa cible potentielle que son service existe. Il n’utilise d’ailleurs aucun autre message que sa baseline (« le premier site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes »). Certains des plaignants y voient un côté dénigrant pour les femmes alors que sa baseline rappelle seulement le fonctionnement de sa plateforme. En effet, depuis sa création, le site est pensé au quotidien par une équipe 100% féminine, ce qui implique au contraire qu’il fait tout son possible pour que les femmes s’y sentent bien (pas de nudité, de vulgarité ou autres messages explicitement sexuels).
Le Jury a constaté que l’affiche avec le logo de l’annonceur montre une pomme croquée sous le texte « Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes ».
En ce qui concerne les motifs de plainte relatifs au fait même que de la publicité soit faite dans l’espace public pour les services de l’annonceur et au fait que la publicité serait immorale et causerait un préjudice moral aux enfants et aux adolescents, le Jury s’est référé à ses décisions antérieures relatives à des publicités de l’annonceur, disponibles sur son site : Gleeden 29/02/2012, Gleeden 28/08/2012 et Gleeden 08/01/2014.
Le Jury a constaté que le service proposé (site de rencontres extra-conjugales) présente un lien évident avec l’adultère et est, à ce titre, susceptible de poser question sur le plan éthique ou moral, comme en atteste le contenu des nombreuses plaintes.
Néanmoins, le Jury entend rappeler qu’il ne ressort pas de sa compétence de se prononcer sur la nature, la qualité ou la pertinence des services de l’annonceur mais bien sur la publicité qui en est faite.
A cet égard, il a estimé qu’il est difficile de faire la promotion d’un tel service sans faire la moindre référence – directe ou indirecte – à l’adultère.
Il a dès lors confirmé qu’il a estimé ne pas devoir formuler de remarques suite aux motifs de plainte susmentionnés à l’égard de cette publicité, compte tenu du service dont elle fait la promotion et dont on suppose qu’il est légalement mis sur le marché, compte tenu de la dépénalisation de l’adultère.
En ce qui concerne les motifs de plainte relatifs à l’utilisation de l’image d’une pomme croquée en combinaison avec le slogan « Le 1er site de rencontres extra-conjugales pensé par des femmes », le Jury est d’avis que le consommateur moyen n’y accordera pas le sens qui y est donné par les plaignants. Le Jury est notamment d’avis que ces éléments, utilisés dans le cadre de la publicité concernée, ne sont pas de nature à véhiculer un message négatif à l’égard des femmes. Il est également d’avis que l’utilisation du symbole de la pomme croquée ne témoigne pas d’un manque de respect.
Dans ce contexte, le Jury a estimé que l’affiche en question ne porte pas atteinte à la dignité des femmes et ne les dénigre pas.
Il a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne.
Il a également estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, alinéa 2 du code de la Chambre de Commerce International.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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