GAMMA – 18/12/2013

Description de la publicité

Une action est annoncée sur le site web avec une photo d’une dame ‘sexy’ déguisée en chatte et avec un casque. A côté le texte: « Vier op 16 november Mannendag met de GAMMA kluspoezen ! ».

En bas le texte:
“Een echte vent is geen watje, maar een kerel die van aanpakken weet en ‘schoon gerief’ waardeert. Omdat echte venten ook een bloemetje verdienen, pakt GAMMA op Mannendag uit met wat lekkers.
Op zaterdag 16 november vieren we Mannendag en jij kan met ons meevieren! Kom naar een GAMMA in jouw regio en ga op de foto met de GAMMA kluspoezen.
Uiteraard kan je je trip naar de GAMMA verantwoorden, we geven die dag immers 20% korting. Deze korting geldt overigens in al onze winkels.
Aarzel dus niet en ga op de foto met de kluspoezen. Je kan ze hier al eens bekijken...”.

Le film auquel le site web renvoie montre trois femmes en sueur habillées en tops et shorts et déguisées en chattes, qui manient des outils de manière lascive et exécutent des mouvements à connotation sexuelle.

Motivation de la plainte

Selon les plaignants, il s’agit d’une campagne sexiste et stéréotypée, tant dans les mots que dans les images.

Cette annonce instrumentalise les femmes et les voit uniquement comme objets de plaisir. Il y a peut-être un but humoristique mais finalement juste dénigrant et non respectueux de la femme.

Il n’y a aucun lien entre les produits vendus et les “chattes bricoleuses” présentées.

Cette publicité peut être considérée comme une barrière dans la lutte pour l’égalité entre les hommes et les femmes (et indépendamment de ceci, ce n’est pas vraiment un compliment pour les hommes qui sont apparemment encore considérés par l’annonceur comme des hommes primitifs, poussés par leurs désirs). De plus, la publicité part du principe que les femmes ne pourraient pas également être des bricoleuses.

Tant que c’est la tendance montante que les jeunes femmes et les filles sentent la pression de se conformer à une telle norme, tant que de plus en plus de garçons pensent que les femmes doivent être sexy et doivent/peuvent paraître ainsi, mais également après, ce type de publicité est éthiquement irresponsable. Ce n’est pas parce que certains hommes pensent que les femmes ‘sont’ sexy, qu’on doit accepter qu’elles soient réduites à ça et qu’elles soient utilisées ainsi pour des buts commerciaux ou non.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que son action est une action ludique à laquelle il a voulu donner un fort élan grâce à une communication supplémentaire via les canaux sociaux. Il savait que cela allait provoquer des réactions mais il n’a jamais l’intention d’offenser des gens, ni d’être sexiste, de jeter le discrédit sur les femmes ou de discriminer. Dans toutes les actions qu’il lance, il traite tout le monde de manière égale.

L’action a pour but d’être ludique. Le spot sur les canaux en ligne est en effet très expressif et peut donc difficilement être vu comme sérieux et il devait donc rapidement être clair qu’il devait justement être un spot humoristique et ne doit donc pas être vu ou interprété comme discriminatoire ou offensant.
Il le voit plutôt comme une parodie de l’original.

Néanmoins, il trouve que comme détaillant ce n’est pas son rôle d’initier la controverse et il écoute la réaction de ses clients. Par égard pour les différentes opinions, il a immédiatement décidé de supprimer le spot et d’adapter l’action, malgré les nombreuses réactions positives.

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury a constaté que le film auquel le site web renvoie montre trois femmes en sueur habillées en tops et shorts et déguisées comme des chattes, qui manient des outils de manière lascive et exécutent des mouvements à connotation sexuelle.

Le Jury est d’avis que ce film, en montrant explicitement des images qui renvoient clairement au sexe, utilise une composition quasi pornographique dans le cadre d’une communication commerciale. Le Jury est d’avis que l’utilisation de ces images ne convient pas pour promouvoir les produits de l’annonceur et que la campagne instrumentalise et dénigre ainsi la femme et porte atteinte à sa dignité. Le fait que, selon l’annonceur, le but de cette action était d’être perçue comme ludique n’est pas une justification convaincante pour le Jury.

Le Jury a donc estimé que la publicité est contraire aux articles 1, 2, 4 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et aux points 2 et 3 des règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Le Jury est également d’avis que la campagne est sexiste à l’égard des femmes et des hommes et évoque le stéréotype de l’homme toujours porté sur le sexe et celui de la femme à sa disposition.

Le Jury a estimé que la publicité contribue ainsi à perpétuer une image stéréotypée des hommes et des femmes allant à l’encontre de l’évolution de la société, ce qui est contraire au point 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

À cet égard, le Jury a noté que le film en question a été supprimé des différents canaux de distribution par l’annonceur. L’annonceur s’est aussi excusé via un communiqué de presse et sur son site pour l’utilisation de ce spot et a adapté sa campagne.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position annonceur (appel)

L’annonceur est d’avis que le Jury de première instance a pris la décision d’arrêt de la diffusion de la publicité concernée sur une mauvaise base. En première instance, il a déjà avancé que le spot en question et donc toute la publicité avait un but ludique.

Le fonctionnement de l’humour est basé sur un double lien:
1. d’une part on crée une forte association avec un sujet de l’humour en question (dans ce cas certains stéréotypes dans la relation homme-femme), de sorte que le narrateur et le public font partie du sujet et le prennent au sérieux ;
2. d’autre part, le sujet est tellement relativisé (par les gestes exagérés, le casque, la peinture des visages, etc…) que le narrateur et le public prennent leur distance par rapport au sujet, se mettent en dehors de cela et ne le prennent donc (plus) au sérieux.
Le double lien qui est ainsi développé dans le cerveau mène souvent à rire. En particulier, l’annonceur a essayé d’utiliser la figure de style humoristique (verbale et non-verbale) de l’exagération ou de l’hyperbole.

Il est selon lui incontestable que l’hyperbole qui peut être reconnue dans le spot concerné se manifeste pour la personne moyenne par: les mouvements exagérés, les gestes exagérés, les vêtements des dames (qui ne sont certainement pas plus sexy que dans certains vidéoclips – voir par exemple la vidéo pour la chanson ‘Satisfaction’ de Benny Benassi) et les peintures manifestes des visages qui montrent clairement cette exagération.
Bref: il est d’avis qu’il est impossible que les scènes montrées dans le spot puissent être prises aux sérieux par la personne moyenne, que ce soit verbalement ou non, et que le caractère humoristique du spot devrait donc être clair pour tout le monde.
Néanmoins, l’humour reste naturellement un phénomène très subjectif. Il est clair que tout le monde ne va pas (vouloir) voir ou comprendre l’humour du spot. Ce que l’un trouve hilare est puéril ou scandaleux pour l’autre.
L’appréciation de savoir si le spot humoristique montré est conforme au goût humoristique général du groupe-cible n’est cependant pas la tâche du Jury, au risque de condamner certains goûts ou idéologies – contrairement à l’article 2 du règlement du JEP.

Cela ferait complètement abstraction du double lien indéniable. Puisque ce double lien a une finalité humoristique indéniable, on ne peut pas affirmer que le but serait d’humilier ou de dénigrer un certain groupe de personnes.

Le fait est que – et cela doit être souligné – l’annonceur souscrit et défend intégralement les valeurs d’égalité entre les hommes et les femmes.
Le spot n’avait pas du tout l’intention ni les ingrédients pour lancer un débat en la matière. Le seul débat qui pourrait être mené sur ce spot est de savoir si le but humoristique de l’hyperbole était oui ou non réussi.

En accord avec les acteurs concernés, l’annonceur a décidé de modifier sa campagne, de prendre des mesures et de retirer le spot. Non pas parce qu’il est d’avis qu’il a transgressé les règles susmentionnées mais pour éviter qu’on associe encore au spot un message qui ne peut selon lui pas y être associé sans faire abstraction des éléments humoristiques qui sont indéniablement présents.
S’il s’est excusé à ce sujet, c’est pour l’éventuel humour ‘déplacé’ (au moins pour certains et probablement pas pour d’autres) que le spot avait en soi et pas pour le caractère discriminatoire prétendu qui n’est selon lui pas du tout présent.
Enfin, il est également clair que la publicité n’est pas du tout discriminatoire car:
- les promotions offertes sont valables pour les femmes et les hommes ;
- tant les femmes que les hommes pouvaient participer à la séance photo avec les dames du groupe musical Maison Mademoiselle.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (27.11.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (20.11.2013);
- la caution a été versée;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité Gamma en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance cette publicité est contraire aux articles 1, 2, 4 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et aux points 2, 3 et 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne parce que d’une part elle utilise des images qui ne conviennent pas pour promouvoir les produits de l’annonceur et que la campagne instrumentalise et dénigre ainsi la femme et porte atteinte à sa dignité et d’autre part contribue à perpétuer une image stéréotypée des hommes et des femmes allant à l’encontre de l’évolution de la société.

Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur base des différents éléments dans ce dossier.

À côté des éléments de contenu qui ont déjà été pris en considération par le Jury de première instance pour arriver à cette décision, le Jury d’appel souhaite notamment souligner que l’appel à l’humour que l’annonceur fait dans sa requête pour justifier l’utilisation de ce spot ne peut aucunement être suffisant pour conclure que les dispositions susmentionnées ne peuvent pas été transgressées. Le Jury est notamment d’avis que le simple fait que cette communication avait un but humoristique (de manière réussie ou non) ne mène pas à ce que celle-ci n’est plus contraire aux dispositions retenues par le Jury de première instance.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision de Jury de première instance dans tous ses éléments.

Le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

La décision du Jury d’appel est définitive.

À ce sujet, le Jury a noté que le spot en question a été supprimé des différents canaux suite à la procédure en première instance.

Annonceur:GAMMA
Produit/Service:Action de réduction pour la journée de l’homme
Média:Internet
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 18/12/2013