VO : « Bienvenue dans ce cours de langue porcine pour les fermiers. D’après une étude, il apparaît que les éleveurs ne comprennent pas le langage des porcelets. C’est pourquoi nous leurs apprenons aujourd’hui trois expressions. La première (grognement de cochon) veut dire, je me sens bien. La suivante (grognement de cochon plus prononcé) veut dire j’adore. Et enfin, la plus difficile (cri de cochon continu jusqu’à la fin du spot) veut dire arrêtez de me castrer, c’est insupportable. »
Homme : « Je pensais que ça voulait dire : ça chatouille, moi. »
VO : « Aidez-nous à faire interdire légalement la douloureuse castration des porcelets. Rejoignez-nous sur gaia.be. »
Le plaignant rappelle que la publicité doit être loyale, décente, véridique, conforme à la législation et témoigner du sens de la responsabilité. Or, il constate que la publicité visée s’écarte de tels préceptes essentiels.
Le spot radio dédaigne les éleveurs, les juge incompétents et insensibles et dénigre toute une profession. Dans de telles conditions, le plaignant entend concrètement porter plainte pour les raisons suivantes :
- GAIA prétend que « d’après une étude » les éleveurs de porcs ne comprennent pas le langage des porcelets. À quelle étude fait-elle référence ? Sans aucune information y afférente, cette affirmation est fausse.
- Quelques secondes après (« je pensais que ça voulait dire : ça chatouille, moi »), l'auteur insiste et fait clairement comprendre à l’auditeur que les éleveurs sont idiots, incapables de comprendre leurs animaux.
- Troisième élément, l’accent de l’éleveur souligne davantage une certaine ignorance en vertu de laquelle l'éleveur aurait un niveau intellectuel insuffisant pour s’occuper de ses animaux.
Se référant aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale, le plaignant relève que la publicité dite « non commerciale » s’autorise parfois, sous le couvert de sa finalité moins directement marchande, à utiliser des images ou des propos plus violents, à montrer des situations plus choquantes. Cependant, ce type de publicité doit obéir aux mêmes règles autodisciplinaires que celles qui régissent la communication à finalité commerciale.
D’ailleurs, il est largement admis :
- que le JEP est tenu de privilégier le respect du public et sa sensibilité ;
- que les images ou propos utilisés et ayant un caractère excessif, choquant, violent, indécent, etc. doivent présenter un lien direct avec le message et/ou la finalité recherchée de la campagne ;
- que l’utilisation d’images ou de propos excessifs, choquants, violents, indécents, etc. doit présenter une proportionnalité avec le but recherché.
Qui plus est, la publicité « non commerciale » ne peut en aucun cas comporter des éléments de nature à induire le public en erreur ou encore à porter atteinte à la personne humaine. Eu égard aux éléments exposés ci-dessus, le plaignant souligne l’« agression » faite par des propos excessifs, choquants … à toute une profession, qui dépasse largement le deuxième degré.
L’annonceur a communiqué que le spot radio vise à aborder avec une touche d'humour une problématique qu’il considère grave – au même titre que la grande majorité de la population, puisque 69 % des Wallons sont par exemple favorables à une interdiction de la castration chirurgicale des porcelets.
Il considère que le spot radio, en tant que publicité non commerciale et humoristique, est en parfaite concordance avec les règles établies par le JEP pour ces deux catégories.
Selon lui, la caricature utilisée à travers la voix d'un éleveur ne pourrait être jugée comme péjorative, et a été mesurée avec prudence par ses soins lors de la réalisation du spot. La voix entendue porte un accent wallon, ce qui correspond à la réalité de l'élevage puisque la campagne vise notamment une interdiction de la castration des porcelets en Wallonie.
La souffrance endurée par les porcelets qui subissent une castration chirurgicale ne fait par ailleurs plus aucun doute scientifique. Elle a notamment été établie par l'EFSA, dans un rapport datant de 2004. Pourtant, le secteur de l'élevage – notamment la Fédération Wallonne de l'Agriculture – continue d'affirmer par voie de communiqués que cette opération chirurgicale pratiquée sur des animaux âgés de quelques jours n'entraîne pratiquement pas de douleur ou de traumatisme ; des propos qui n'ont pas de fondement scientifique mais qui sont néanmoins gratuitement relayés.
C'est donc face à ce constat que la publicité vise à dénoncer de façon humoristique le « manque de compréhension » qu'ont les éleveurs de la « langue porcine ». L’annonceur a précisé que selon son étude de la situation et des données existantes (rapports scientifiques, utilisation courante de la castration en Belgique, justifications du secteur...), il y a donc un décalage entre la réalité vécue par les animaux et les propos des éleveurs.
L'accusation selon laquelle le spot affirmerait que les éleveurs sont des « idiots », « ignorants » et ont un « niveau intellectuel insuffisant » lui semble manquer de beaucoup d'honnêteté par rapport à ce qui est réellement prononcé dans le texte, et elle correspond selon lui à une interprétation personnelle et fortement intéressée de la part du plaignant.
Enfin, il semble à l’annonceur que les éléments présents dans sa publicité présentent clairement un lien direct avec le message et/ou la finalité recherchée de la campagne, ainsi qu'une proportionnalité avec le but recherché.
Le Jury a tout d’abord pris connaissance de la plainte introduite contre la campagne de l’annonceur. Bien que le plaignant soit une fédération professionnelle concernée, le Jury est d’avis qu’il ressort suffisamment clairement du contenu de sa plainte qu’il agit également dans un but de défense de l’image de la publicité. Il a dès lors estimé que cette plainte est bien recevable conformément à l’article 5 de son Règlement.
Le Jury a ensuite précisé qu’il se limite à examiner le contenu de la publicité, sans se pencher sur le débat relatif à la castration des porcelets, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a noté que la publicité est diffusée par l’annonceur dans le cadre de sa lutte pour faire interdire légalement la castration des porcelets. Le Jury est d’avis que le message que l’annonceur veut ainsi communiquer ressort clairement du spot. Le Jury est également d’avis que le concept et la bande sonore du spot ont un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée de la campagne et présentent une proportionnalité avec l’objectif de sensibilisation poursuivi par l’annonceur.
Le Jury a dès lors estimé que le spot en question n’est pas contraire aux points 1 à 5 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
De plus, en ce qui concerne le concept même de « cours de langue porcine pour les fermiers », le Jury est d’avis que ce cours est mis en scène de façon tellement caricaturale et exagérée que le consommateur moyen ne le prendra pas au premier degré. Le Jury est également d’avis que celui-ci sert de base au message principal que l’annonceur veut faire passer, à savoir une communication contre la castration douloureuse des porcelets, sans qu’il ne s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication contre les éleveurs eux-mêmes.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une certaine catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne, ni au point 6 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
Enfin, sur base de ce qui précède, le Jury a également estimé que le spot radio ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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