Le site contient le logo et le nom de marque du produit en question, « Slutte – A Belgian Beer with Body », tels qu’ils sont également repris sur l’étiquette du produit. Les lignes du dessin évoquent les courbes de fesses et les « tt » du nom « Slutte » contiennent un point.
En dessous, « Une irrésistible séductrice » et « La Slutte : un irrésistible breuvage houblonné à savourer sans attendre, seul, ou encore mieux, entre amis...”.
En bas de la page, la mention « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse. L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».
Le site contient également une rubrique consacrée à « Germaine Slutte ».
Selon la plaignante, la publicité, avec le slogan “La Slutte : un irrésistible breuvage houblonné à savourer sans attendre, seul, ou encore mieux, entre amis...” est dégradante et humiliante à l'égard des femmes. Sur l'étiquette, le corps d'une femme et entre les “tt” des points voulant signaler les seins. Elle trouve cela inacceptable.
L’annonceur pense que la plaignante a incorrectement associé le nom de sa bière à un mot anglais, alors qu’il « raconte l'histoire » de Germaine Slutte, une jettoise plus célèbre pour ses courbes élégantes que pour son nom.
Suite à la demande du JEP, il a analysé sa communication par rapport à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool ainsi qu’aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne. Selon lui, tous les éléments graphiques et la communication autour du produit ont pour seul but de soutenir le nom de marque : « Slutte, a Belgian Beer with Body », et ne violent en rien les règles précitées.
Sa conviction est d'autant plus forte que le logo et le nom de marque ont été approuvés et enregistrés par le BOIP qui en assure la protection intellectuelle dans le Benelux, et que la couverture médiatique suite à la reconnaissance que son produit a reçue aux World Beer Awards 2019 n'a subi aucune censure.
Il ne comprend pas pourquoi la phrase d'introduction de la page web disant « La Slutte : un irrésistible breuvage houblonné à savourer (...) entre amis » serait inacceptable. Il lui semble que la convivialité est une caractéristique fondamentale de la dégustation de nouvelles bières.
Le Jury a pris connaissance de la plainte ainsi que du visuel et du texte concernés.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que, par rapport au contexte de la création du produit en question, celui-ci se réfère à une certaine Germaine Slutte, « jettoise plus célèbre pour ses courbes élégantes que pour son nom » dont l’histoire fait l’objet de publications successives sur son site web.
Selon le Jury, les éléments visuels stylisés de la communication se réfèrent au produit ayant pour nom « Slutte, a Belgian Beer with Body », sans pour autant constituer une exploitation abusive de la personne humaine.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la communication en question n’est pas contraire aux convenances selon les normes couramment admises. Il a également estimé qu’elle ne porte pas atteinte à la dignité de la femme et n’est pas dégradante.
Le Jury a donc estimé que la communication en question n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et a déclaré la plainte non fondée.
Par ailleurs, le Jury a constaté que le slogan éducatif « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » requis pour les bières par l’article 11.1 de la Convention ne figure pas sur le site web en question mais que celui-ci mentionne le slogan « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » qui est prévu pour les autres boissons alcoolisées.
Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de mentionner le slogan éducatif requis pour le produit en question de manière claire et lisible pour le futur.
L’annonceur a confirmé qu’il a modifié sa page internet.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
