Une annonce montre la poitrine de 3 mannequins féminins et le dos d'un mannequin masculin qui portent tous un top (l'homme porte un t-shirt) avec l'illustration d'un modèle de la marque. Texte : « Ford fête ses 100 ans avec 4 atouts super sexy », suivi par l'énumération de 4 points reprenant les conditions et l'invitation de venir les essayer. En bas de l'annonce se trouve en petits caractères un texte explicatif sur l'offre, les prix, la consommation mixte, suivi par le slogan de sécurité.
Une affiche montre le même visuel. Texte : “Venez les essayer. Les nouvelles petites”, suivi par le logo de la marque. En dessous de l'affiche se trouve en petits caractères la mention de la consommation mixte des différents modèles suivi par le slogan de sécurité.
Cette annonce paraît contraire à l'éthique publicitaire en ce qu'elle constitue une discrimination fondée sur le sexe qui perpétue des stéréotypes sociaux à l'égard des femmes, dont le corps est ainsi objectivé et ramené au rang d'un objet utilitaire, ce qui paraît contraire aux règles du JEP relatives à la représentation de la personne.
Cette affiche est dégradante et choquante. Elle véhicule de la violence et du sexisme, nourrit des stéréotypes stupides, méprise l'intégrité physique des femmes et des homme, met en scène de soi-disant fantasmes masculins et exhorte au viol (“petites nouvelles” à essayer) alors que la pédophilie et le viol de jeunes filles sont la réalité de beaucoup de personnes.
L'agence de l'annonceur a fait valoir que la campagne concerne les petites voitures de la marque et est adressée à la cible des jeunes adultes. Elle a souligné que l'illustration montre 4 jeunes adultes habillés normalement qui ne prennent même pas une position provocante. Il ne peut être question de mépris pour l'intégrité du corps humain, de sexisme ou de violence. Un d'entre eux a un teint mat pour illustrer notre société multi-culturelle. L'intention est de montrer que Ford a un modèle pour chacun. Elle a également souligné que le texte concerne les voitures et non pas les personnes et elle ne comprend pas comment on peut parler de pédophilie, viol, fantasmes masculins, etc… en rapport avec cette campagne. Elle a également fait valoir que la publicité joue en général sur l'imagination des consommateurs afin d'influencer leurs intentions d'achat en utilisant des clichés, des exagérations, des illustrations.
En ce qui concerne l'annonce, le Jury a constaté que le texte concerne clairement les voitures de la marque et que le message en question :
- ne comporte pas de discrimination fondée sur le sexe ;
- la femme n'est pas réduite à un objet ;
- n'est pas de nature à perpétuer des stéréotypes.
Par contre, en ce qui concerne l'affiche, il a estimé que le visuel (3 jeunes femmes en top et le dos d'un homme qui les regarde) en combinaison avec le texte « Venez les essayer. Les nouvelles petites » et sans référence aux modèles des voitures (sauf leur représentation sur les t-shirts) a une connotation symbolique qui peut être perçue comme une atteinte à la dignité humaine. Sur base de l'art. 4,1 du code CCI, il a recommandé à l'annonceur de ne plus diffuser cette annonce.
L'agence de l'annonceur a confirmé que le visuel en combinaison avec le texte ne sera plus utilisé.
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