La campagne print est constituée de 4 visuels différents :
- Une annonce montre une femme au lit avec deux hommes qui se ressemblent.
- Une annonce montre deux garçons identiques dans des buts. Un autre garçon tape dans un ballon vers les buts.
- Une annonce montre deux hommes identiques qui sont assis sur un banc à côté d’une piscine et qui gonflent ensemble une baleine gonflable. Une file d’enfants attend avec chacun un jouet à eau gonflable.
- Une annonce montre une femme qui fait la courte échelle à une autre femme identique. La femme en haut a pris un dossier de l’étagère et le donne à l’homme qui se trouve à côté d’elles.
Texte dans chaque annonce : « Une personne en forme en vaut deux. Buvez et mangez équilibré, bougez 3x10 minutes par jour et admirez le résultat. Pensez à descendre un arrêt de tram plus tôt. Ou allez chercher vos pistolets à pied. Ou préférez l’escalier à un ascenseur plein à craquer. Résultat : vous vous sentez deux fois mieux, et ça se voit à vos actions comme aux réactions enthousiastes de votre entourage ! »
Mention du logo et du site internet de l’annonceur.
Le spot TV montre un garçon dans des buts qui est prêt à attraper un ballon. Une autre personne est sur le point de taper dans le ballon. Le garçon regarde à côté de lui et un autre garçon identique est à ses côtés dans les buts. Le ballon est frappé et facilement attrapé par un des garçons dans les buts.
Ensuite, deux hommes identiques sont portés à l’écran. Ils gonflent une baleine gonflable. Un petit garçon vérifie si la baleine est bien gonflée. Derrière le garçon, une fille attend avec un dauphin gonflable et d’autres enfants se trouvent à côté de la piscine avec des jouets gonflables.
La scène suivante montre une femme et un homme qui regardent vers le haut en direction d’une armoire pleine de dossiers. La femme est soulevée par une autre femme identique et accède ainsi aux dossiers qui se trouvent sur une étagère très haute.
La dernière scène montre une femme au lit avec un homme. Un autre homme, identique au premier, surgit d’en dessous les draps. La femme respire vite, est embrassée par l’homme à sa gauche et a un air épanoui.
Texte : « Une personne en forme en vaut deux ».
Voix féminine : « Faites tous deux fois mieux et surfez sur www.happybodytoyou.be. »
Le logo du produit est montré à l’écran avec le site internet.
L’annonceur a fait valoir que cette publicité ne montre pas une femme faisant l’amour avec deux hommes. La scène en question montre sans offusquer une femme au lit avec la même personne représentée deux fois, et illustre ainsi le slogan : une personne en forme en vaut deux. Il n’est donc nullement suggéré, comme le précise le plaignant, que “faire croire qu’en bais… avec 2 mecs en même temps, cela fonctionnerait mieux”. L’annonceur tient à prendre de la distance face à toute analogie entre la publicité et une telle citation non nuancée.
Toutes les scènes de la campagne Happy Body montrent le dédoublement d’une même personne dans différentes situations. Elles sont toutes la représentation visuelle du même slogan: “une personne en forme en vaut deux”.
L’annonceur a fait savoir qu’à ce jour, il n’a reçu que des réactions positives tant pour l’initiative de Happy Body que pour les publicités.
En ce qui concerne la seconde partie de la plainte, l’annonceur a noté que le plaignant semble supposer que la campagne vise la perte de poids. Néanmoins, les spots ou les annonces ne font nulle part allusion à une perte de poids selon l’annonceur. Le vrai message de la campagne est qu’en adoptant quelques habitudes quotidiennes simples, il est plus facile d’avoir un style de vie sain, que vous vous sentez mieux dans votre peau et que votre famille, amis et collègues en profitent. Les spots et les annonces illustrent ce message dans différentes situations.
D’emblée, le Jury a relevé que les annonces et le spot TV en question ne se prononcent pas sur l’effet pondéral ou sur une éventuelle diminution de poids que pourraient engendrer les conseils prodigués dans la campagne. La campagne fait seulement état des résultats positifs sur l’état général des personnes qui seraient amenées à suivre ces conseils.
Il a donc estimé que les annonces et le spot TV en question ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le consommateur moyen sur ce point.
Par ailleurs, le Jury a constaté que l’une de ces annonces montre une femme couchée dans un lit entre deux hommes (deux fois le même homme). Cette scène est également déclinée dans le spot TV en question avec la nuance suivante : l’un des deux hommes est déjà allongé aux côtés de la femme alors que le deuxième homme, d’abord caché sous les draps du lit, n’apparaît que par la suite.
Le Jury a estimé qu’il ressort clairement de cette annonce et de ce spot TV que le dédoublement d’une même personne (en l’espèce l’homme) traduit le message selon lequel une personne en forme équivaut à deux personnes. Néanmoins, il est d’avis que contrairement à l’annonce (2 personnes dont une dédoublée allongée dans un lit), le spot TV montre une scène suggestive (un des hommes sortant de sous les draps) allant plus loin que la scène proposée dans l’annonce.
Pareille communication étant susceptible de générer des réactions négatives auprès du grand public, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve (art. 2 règlement JEP) concernant cet aspect du spot TV (scène suggestive montrant un homme sortant de sous les draps).
En outre, le Jury a constaté que les slogans utilisés dans les annonces (« une personne en forme en vaut deux » / « een fit persoon is er twee waard ») et dans le spot TV (« Faites tout deux fois mieux » / « Doe alles dubbel zo goed ») sont différents.
Il a estimé que le terme « vaut » / « waard » du slogan utilisé dans les annonces est susceptible d’être interprété par le consommateur moyen comme ayant une connotation élitiste et discriminatoire à l’égard des personnes « n’étant pas en forme », voire malades. En effet, selon le Jury, le terme « vaut » / « waard » implique la connotation de « valeur » d’une personne qui selon le slogan des annonces en question « vaudrait » davantage qu’une autre à condition d’être « en forme ».
Sur la base des articles 2 §6 et 6 de la loi contre la discrimination du 25 février 2003, de l’article 1, §2 du Code ICC et de l’article 3 des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier le slogan des annonces précitées et à défaut de ne plus les diffuser.
Concernant le spot en question, le Jury a noté que l’annonceur entend tenir compte de l’avis du Jury.
L’annonceur a interjeté appel de la seconde partie de la décision du Jury siégeant en première instance, demandant à l’annonceur de modifier le slogan des annonces en question (« une personne en forme en vaut deux » / « een fit persoon is er twee waard »).
Comme nouveaux faits et arguments dans le cadre de la procédure d’appel, l’annonceur a fait référence au matériel de la campagne (folders et site Web) et à des réactions externes à l’égard de la campagne (pharmacies, mutuelles…). Selon lui, ces réactions prouvent incontestablement que la campagne et le slogan ne sont ni élististes ni discriminatoires et ne sont pas non plus de nature à être perçus comme tels.
Premièrement, l’annonceur a précisé que le slogan « une personne en forme en vaut deux » est tirée du proverbe connu « un homme averti en vaut deux » qui n’est perçu par personne comme étant discriminatoire. La signification du slogan de la campagne se retrouve dans l’annonce, la brochure et le site Web.
L’annonceur a également précisé que l’explication dans l’annonce résume l’essentiel : Boire et manger équilibré et bouger 3 x 10 minutes par jour. Cette recette est simple et à la portée de tous, quel que soit le niveau de forme de chacun.
L’annonceur a attiré l’attention du Jury sur le fait que la publicité fait toujours référence au site Web, www.happybodytoyou.be . Ce site fournit davantage d’explications sur la philosophie et l’objectif de l’initiative.
Il s’agit clairement d’une approche non normative et à la portée de tous et qui peut donc difficilement être qualifiée d’élitiste.
Le Jury a examiné la requête d’appel qui a été introduite le 20 février 2008, portant sur la deuxième partie de la décision du Jury siégant en première Instance.
Le Jury a estimé que l’annonceur a apporté de nouveaux éléments de fait qui n’étaient pas encore connus au stade de la procédure en première instance, à savoir :
- la communication des réactions de tiers à l’égard de la campagne en question,
- le fait que le slogan (« une personne en forme en vaut deux » / « een fit persoon is er twee waard ») a été inspiré par la célèbre expression « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux »),
- le folder.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé devoir déclarer la requête d’appel recevable et ce conformément à l’article 6 de son règlement.
En ce qui concerne le fond, le Jury a d’emblée relevé que les annonces en question ne se prononcent pas sur l’effet pondéral ou sur une éventuelle diminution de poids que pourraient engendrer les conseils prodigués dans la campagne. Les annonces en question font seulement état des résultats positifs sur l’état général des personnes qui seraient amenées à suivre ces conseils.
Il a donc estimé que ces annonces ne sont pas susceptibles d’induire en erreur le consommateur moyen sur ce point et ne sont pas contraires au principe éthique selon lequel toute communication publicitaire doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale. En outre, ces annonces ne faisant aucune référence à une éventuelle perte de poids, elles ne sont donc pas de nature à stigmatiser les personnes souffrant de problèmes de poids.
Par ailleurs, le Jury siégeant en Appel est d’avis que le terme « vaut » / « waard » du slogan utilisé dans les annonces n’est susceptible d’être interprété par le consommateur moyen comme ayant une connotation élitiste et discriminatoire à l’égard des personnes « n’étant pas en forme », voire malades.
En effet, il a estimé qu’une analogie peut être faite entre le slogan litigieux et la célèbre expression « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux » qui n’est, selon le Jury, pas perçu par la majorité du grand public comme ayant un caractère élitiste et discriminatoire. Le Jury est d’avis que le slogan des annonces évoquera pour la majorité du grand public l’expression « een verwittigd man is er twee waard » / « un homme averti en vaut deux ».
Par ailleurs, même si le Jury est conscient que la campagne en question (dont les annonces) a peut-être été perçue de manière négative par certaines personnes autres que les plaignants et pour des raisons peut-être différentes de celles des plaignants, il a tout de même relevé que cette campagne (dont les annonces) a fait l’objet de nombreuses réactions positives émanant de personnes oeuvrant notamment dans le secteur de la santé.
Il ressort des pièces communiquées par l’annonceur que ces personnes ne qualifient pas la campagne (dont le slogan des annonces) d’élitiste ou de discriminatoire et n’évoquent pas non plus ses prétendus « dangers en matière d’obésité », étant un des arguments invoqués par l’un des plaignants.
Enfin, le Jury siégeant en appel a constaté que les conseils prodigués dans les annonces en question sont les suivants : « Buvez et mangez équilibré », « bougez 3x10 minutes par jour», « pensez à descendre un arrêt de tram plus tôt », « ou allez chercher vos pistolets à pied », « ou préférez l’escalier à un ascenseur plein à craquer ».
Il est d’avis que ces conseils ou en tout cas une partie de ceux-ci (comme par exemple « Buvez et mangez équilibré ») sont accessibles et à la portée de tous (en ce compris des personnes moins en forme voire malades). Le Jury a estimé que cet élément confirme le caractère non élitiste et non discriminatoire des annonces en question et de leur slogan.
Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires applicables, le Jury siégeant en Appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler concernant les annonces en question.
La décision du Jury d’appel est définitive.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70