FIAT – 22/09/2011

Description de la publicité

Dans le spot radio pour le nouveau Fiat Ducato, on entend entre autres ce qui suit :
Femme : « Le nouveau Fiat Ducato est plus puissant. »
Homme : « Traduction: vous arrivez à l’heure sur le chantier. »
Femme : « Et ce mois-ci le nouveau Ducato offre 4 ans de garantie. »
Homme : « Traduction: vous pouvez même laisser conduire votre femme. Ha. »

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité est dénigrante pour les femmes. Un homme dit que, puisqu’il y a 4 ans de garantie, sa femme peut aussi conduire la voiture. Traduction: une femme ne sait pas conduire. Le plaignant trouve cela très dénigrant.

Position de l'annonceur

Par rapport à « 4 ans de garantie, traduction: vous pouvez même laisser conduire votre femme »

Le plaignant trouve que la campagne est dénigrante pour les femmes (« défavorable à l’égalité de la femme »).

L’annonceur a communiqué que la publicité en question a naturellement une intention humoristique. Elle n’a pas du tout l’intention d’offenser ses clients potentiels, parmi lesquels se trouvent autant des hommes que des femmes. Avant la diffusion, l’annonceur a soumis ce spot à plusieurs hommes et femmes, justement pour éviter que ce spot publicitaire n’offense quelqu’un. Cependant, aucun d’entre eux ne se sentait offensé par le contenu du spot. L’annonceur regrette profondément que ce soit quand même le cas pour une seule femme.

En outre, l’annonceur mentionne que la mécanique du spot est la suivante: on donne un argument « technique » sur le véhicule, puis on le traduit par « un élément du quotidien pour un indépendant. » La voix de la « traduction » est à ce point clichée dans son ton, qu’on comprend qu’elle est présente pour donner un brin d’humour au spot. Les arguments techniques donnés par la voix féminine sont donc ceux à prendre en compte de manière objective, la voix «traduction» vient ajouter une dimension purement amusante à la campagne. Se limiter aux arguments de manière stricte rendrait le message sans intérêt et plat. L’annonceur estime donc que cette opposition de tons entre voix « homme » et « femme » indique clairement un décalage entre info objective à prendre au sérieux et réplique humoristique qui rend ce spot souriant. Dès lors, aucune moquerie ne semble à ce point se dégager du spot, puisqu’il s’agit purement d’une exagération clichée.

Par rapport à une infraction possible à l’article 1 du code Febiac

Ce code interdit une référence à la vitesse du véhicule afin de ne pas inciter l’acheteur à un comportement irresponsable au volant et à des infractions aux règles de vitesse. L’annonceur est d’avis que cette publicité n’encourage pas le chauffeur à rouler trop vite. « Arriver à l’heure sur le chantier » n’est pas dû à la vitesse et de plus, la vitesse n’est de toute façon pas une caractéristique attrayante d’une camionnette comparée à par exemple une voiture de sport.

Décision du Jury

Par rapport à la référence à la vitesse (« Le nouveau Fiat Ducato est plus puissant, traduction: vous arrivez à l’heure sur le chantier » :

Le Jury a estimé que le spot renvoie à la vitesse et utilise la vitesse comme argument (même s’il s’agit d’une camionnette) en faisant un lien direct entre la puissance et la vitesse (entre autres par la mention ‘traduction : vous arrivez à l’heure sur le chantier’), ce qui est contraire à l’article 1 du code Febiac.

Par rapport à l’aspect de dénigrement de la femme (“4 ans de garantie, traduction: vous pouvez même laisser conduire votre femme ») :

Le Jury a estimé que ce spot est de nature à perpétuer des stéréotypes (les femmes ne savent pas conduire) qui sont contraires à l’évolution de la société.

Même si l’intention du spot est humoristique, le Jury a quand même estimé que ce type d’humour mène au dénigrement des femmes et à des allusions et mentions péjoratives basées sur le sexe.

Le Jury a dès lors estimé que ce spot est dénigrant pour la femme.

Sur base des règles en matière de représentation de la personne (point 4: perpétuer des préjugés), de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale (dénigrant pour la femme) et des règles en matière d’humour en publicité, ainsi que sur base de l’article 1 du code Febiac, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ce spot et à défaut de ne plus le diffuser.

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:FIAT
Produit/Service:Fiat Ducato
Média:Radio
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 22/09/2011