FERRERO – 25/09/2013

Description de la publicité

Spot ‘Hors Service’:

Le spot montre un homme en face d’un distributeur, il regarde le dernier Kinder Bueno.
« J’ai une petite faim. Ah, il en reste un et c’est pour moi. »
Il cherche de la monnaie dans ses poches.
« Oh non, je n’ai pas de monnaie. »
Il regarde la porte des toilettes où est affiché ‘hors service’. Il a l’air d’avoir une idée.
Texte à l’écran « 5 minutes plus tard ».
On voit l’affiche ‘hors service’ sur le distributeur. L’homme revient avec de la monnaie et devant les personnes étonnées qui voulaient utiliser le distributeur, il achète le dernier Kinder Bueno.
L’homme veut remettre l’affiche ‘hors service’ sur la porte des toilettes. A ce moment, un homme en sort éclaboussé et trempé. L’homme lui propose un Kinder Bueno en rigolant.
VO: « Un cœur fondant aux noisettes, une gaufrette croustillante, du bon chocolat. Pour une petite faim, seul Kinder Bueno est aussi fin. Et la faim justifie les moyens. Kinder Bueno, si bon qu’on en deviendrait méchant ».
Image du produit et texte « si bon qu’on en deviendrait méchant » avec à côté l’image d’une tête de diable.

Spot ‘Supermarché’:

Le spot montre un jeune dans un supermarché.
« Mais où ils sont mes Bueno ? Ah, les voilà ! »
Il veut prendre le dernier paquet du rayon.
A ce moment, une femme âgée arrive et lui demande, en montrant les rayons supérieurs: « Excusez-moi mon petit, est-ce que vous voudriez m’attraper le paquet qui est là-bas, c’est au cas où j’aurais une petite faim, vous savez ».
Le jeune montre différents paquets de biscuits en demandant lequel elle veut.
Entre temps, la femme est partie à la caisse et s’en va avec les Kinder Bueno en disant: « Excusez-moi, je ne vois pas très bien de loin ».
Le jeune répond en regardant le rayon vide: « Enfin de près, ça a l’air d’aller ».
La femme mange le Kinder Bueno en riant.
VO: « Un cœur fondant aux noisettes, une gaufrette croustillante, du bon chocolat. Pour une petite faim, seul Kinder Bueno est aussi fin. Et la faim justifie les moyens. Kinder Bueno, si bon qu’on en deviendrait méchant ».
Image du produit et texte « si bon qu’on en deviendrait méchant » avec à côté l’image d’une tête de diable.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant le message de ce spot est: la faim (ou fin) justifie les moyens, tellement bon qu'on en devient méchant... Il est choqué par ce message et trouve cela très proche d'une invitation à la violence: on a tous les droits pour obtenir ce que l'on veut ! C'est un message dérangeant, que voulons-nous enseigner à nos jeunes ?

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que cette campagne adopte volontairement le ton de l’humour et du second degré pour évoquer les stratagèmes mis en œuvre par une personne qui souhaite obtenir le dernier Kinder Bueno. Les tests réalisés démontrent que cet humour contribue fortement à l’appréciation de la campagne par les consommateurs (64% aiment la campagne à cause de cet humour, de son caractère amusant et de la signature). Le registre utilisé dans ce film est celui de la fiction; il ne cherche en rien à correspondre avec la vraie vie. Il met en scène des personnages imaginaires, stéréotypés, dans des scènes qui sortent d’un contexte réel. À aucun moment ces scènes n’incitent à un comportement antisocial ou encore à la violence physique ou morale. Par ailleurs, le second protagoniste du film n’est en aucun cas présenté dans une situation qui serait susceptible de porter atteinte à sa dignité. La signature « Si bon qu’on en deviendrait méchant » n’est en aucun cas une incitation à la violence, elle vient conclure de manière ironique le film, en clin d’œil à la précédente campagne de la marque Kinder Bueno qui se basait sur la notion de partage.

L’annonceur reste convaincu que le ton de cette campagne est suffisamment décalé et n’est pas susceptible de choquer un public d’attention moyenne, d’autant plus que le concept créatif de la campagne de marque Kinder Bueno, qui consiste à traiter la part d’égoïsme des individus, n’est pas nouveau en matière de création publicitaire. À ce titre et de manière non exhaustive, l’annonceur se réfère à quelques campagnes belges qui ont également abordé ce sujet et qui jouent avec l’ironie de manière plus incisive.

Enfin, l’annonceur souhaite souligner qu’il s’agit d’une campagne internationale qui est également diffusée notamment en France et en Espagne où elle a fait l’objet d’un accueil positif lors des tests consommateurs effectués avant son lancement. En France, cette campagne a été soumise à l’avis obligatoire de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ci-après « l’ARPP »). L’ARPP a émis un avis favorable sans objection particulière en ce qui concerne la signature « si bon qu’on en deviendrait méchant ». Les avis de l’ARPP se basent notamment sur les principes directeurs des règles de la Chambre de Commerce Internationale en matière de publicité qui constituent le socle commun des règles de déontologie publicitaire dans le monde. Ainsi, sans préjuger de l’issue que le Jury donnera à cette plainte, l’annonceur est convaincu que cette campagne n’appelle pas à une analyse différente dans le cadre de sa diffusion auprès du public belge.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que les spots mettent en scène des personnes usant de tactiques cocasses pour obtenir le dernier Kinder Bueno (dans un distributeur automatique ou dans les rayons d’un magasin) et illustrent ainsi la signature « Si bon qu’on en deviendrait méchant » et le message avec le jeu de mots « La faim/fin justifie les moyens ».

Le Jury a estimé que les situations évoquées sont décalées et que les spots ne sont pas de nature à choquer le téléspectateur moyen.

Le Jury a également estimé que ces scènes n’incitent pas à la violence physique ni morale.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:FERRERO
Produit/Service:Kinder Bueno
Média:TV
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 25/09/2013