FEDUSTRIA – 24/07/2013

Description de la publicité

Sur la page « Over Meu’BEL » du site web, on peut lire ce qui suit sous « Wat is een Meu’BEL ? »:
“Wanneer je kiest voor een meubel van een Meu’BEL fabrikant, dan kies je voor een product van een Belgische onderneming met een typisch Belgische identiteit en waarvan de beslissingsmacht zich in België situeert. De meerderheid van de meubelen die op deze website staan afgebeeld, zijn ook in België zelf geproduceerd en zorgen dus voor lokale tewerkstelling. Door de mondialisering is het mogelijk dat sommige artikelen geheel of gedeeltelijk in een ander land zijn vervaardigd. Maar in alle gevallen ben je er zeker van dat een Belgisch bedrijf instaat voor de creativiteit, kwaliteit, garantie en dienst-na-verkoop en die zijn steeds op zijn Belgisch, dus top!”.

Motivation de la plainte

Le plaignant réagit comme suit à l’action meu’BEL(www.belgischmeubel.be):
Plus de la moitié des meubles vendus dans les magasins sont produits à l’étranger. Ce sont pour la plupart les meubles qui sont vendus comme belges sous le logo meu’BEL au consommateur (crédule).
Le consommateur qui achète des meubles avec le logo meu’BEL suppose que les meubles achetés sont complètement de fabrication belge. Ils supportent ainsi les ouvriers locaux et l’industrie locale. Il est dès lors très noble qu’ils supportent les fabricants qui produisent 100% belge.
C’est précisément là que le bât blesse: chez la plupart des fabricants meu’BEL, ce n’est pas le cas. Ils produisent en masse à l’étranger et présentent les meubles comme belges.

Le plaignant trouve cela une tromperie flagrante du consommateur qu’on fait ainsi expressément marcher. Selon le plaignant, ce n’est pas correct au niveau déontologique et même condamnable sur le plan éthique.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la plainte introduite par la fédération professionnelle en question contient un nombre de mensonges pertinents qui peuvent facilement être réfutés sur base de faits et de chiffres.

1. L’origine des meubles dans les magasins

Le plaignant prétend: “Plus de la moitié des meubles vendus dans les magasin, sont produits à l’étranger. Ce sont pour la plupart les meubles qui sont vendus comme belges sous le logo meu’BEL au consommateur (crédule). ».

La première phrase de cette citation est correcte, la deuxième absolument pas. Plus de la moitié (62,2% pour être exact) des meubles vendus dans les magasins de meubles belges viennent de producteurs de meubles non belges. Ces 62,2% sont cependant directement importés de l’étranger par les marchands de meubles mêmes. Ce sont donc les marchands de meubles mêmes qui sont responsables de la part de lion de l’importation de meubles en Belgique. Ces 62,2% ne rentrent cependant pas en ligne de compte pour le label Meu’BEL et ne peuvent absolument pas être vendus sous ce label au consommateur. Le label Meu’BEL est strictement réservé aux producteurs de meubles belges, avec leur siège en Belgique, qui sont membres de Fedustria et qui paient une contribution annuelle pour le cofinancement de la campagne Meu’BEL.

2. L’origine des meubles des producteurs participants de Meu’BEL

Le plaignant prétend: “Le consommateur qui achète des meubles avec le logo meu’BEL suppose que les meubles achetés sont complètement de fabrication belge. Ils supportent ainsi les ouvriers locaux et l’industrie locale. Il est dès lors très noble qu’ils supportent les fabricants qui produisent 100% belge.
C’est précisément là que le bât blesse: chez la plupart des fabricants meu’BEL, ce n’est pas le cas. Ils produisent en masse à l’étranger et présentent les meubles comme belges. ».

Les 22 marques de meubles qui participent à la campagne Meu’BEL sont produites et commercialisées par des associations belges, qui déposent leurs comptes annuels à la Centrale des bilans de la Banque Nationale de Belgique. Cette information est donc publiquement disponible. Sur base des comptes annuels de ces associations, on peut constater qu’elles représentent en Belgique une mise au travail de 861 personnes, dont 130 employés et 727 ouvriers. La part de tous les ouvriers mis au travail est donc de 84,4% chez les producteurs de meubles participants. C’est même plus que la moyenne générale dans le secteur, qui est de 78,4%. Les participants de Meu’BEL utilisent donc encore plus de main-d’oeuvre que la moyenne dans le secteur, ce qui indique quand même des activités de production importantes en Belgique. Sur la base de ces chiffres d’emploi, l’annonceur estime que la production des producteurs participants Meu’BEL se passe en moyenne pour 75% en Belgique. Contrairement à ce que le plaignant prétend, la plupart (75%) des produits Meu’BEL sont donc fabriqués en Belgique, ce qui contribue donc bien à l’emploi local de 861 personnes et à une création de valeur ajoutée en Belgique de 51,7 million d’euros.

3. Le caractère soi-disant trompeur de la campagne

Le plaignant prétend: « Nous trouvons cela une tromperie flagrante du consommateur qu’on fait ainsi expressément marcher. Ce n’est pas correct au niveau déontologique et même condamnable sur le plan éthique. ».

L’annonceur n’a jamais prétendu pendant la préparation ou la réalisation de la campagne Meu’BEL que tous les produits de toutes les marques participantes sont produits pour 100% en Belgique. Ceci ressort très clairement de la définition de Meu’BEL, qui est la suivante : “Wanneer je kiest voor een meubel van een Meu’BEL fabrikant, dan kies je voor een product van een Belgisch onderneming met een typisch Belgische identiteit en waarvan de beslissingsmacht zich in België situeert. De meerderheid van deze meubelen zijn ook in België zelf geproduceerd en zorgen dus voor lokale tewerkstelling. Door de mondialisering is het mogelijk dat sommige artikelen geheel of gedeeltelijk in een ander land zijn vervaardigd. Maar in alle gevallen ben je er zeker van dat een Belgisch bedrijf instaat voor de creativiteit, kwaliteit, garantie en dienst-na-verkoop en die zijn steeds op zijn Belgisch, dus top!”

Cette définition a été et est communiquée via différents canaux:
- Cette définition a été communiquée à la conférence de presse du 27/9/2012. Cette définition a également été intégralement reprise dans le communiqué de presse de la même date qui a été largement diffusé (journaux professionnels, quotidiens, hebdomadaires, presse audiovisuelle, agence de presse Belga, …).
- Cette définition se trouve toujours sur le site web de Meu’BEL via le lien http://www.belgischmeubel.be/over-meubel.
- Pendant la campagne de 2013, qui sera diffusée pendant le mois d’octobre, la définition de Meu’BEL sera reprise dans le label / mini livre qui sera attaché aux produits des producteurs de meubles participants. Ainsi cette définition sera immédiatement visible sur place dans les magasins participants.

En octobre 2012, Meu’Bel a déjà fait une campagne à la télévision (VTM, 2BE et Vitaya) sur base de la même définition, ce qui n’a pas mené à des plaintes ou à des remarques de consommateurs.

Sur base de la demande d’avis introduite par Fedustria, le JEP a formulé l’avis suivant le 11/6/2013 à propos de cette même campagne de promotion: « Le Jury a estimé que ce qu’on entend par meuble belge dans cette campagne est ainsi suffisamment clair et que la publicité n’est pas de nature à tromper sur ce point. ».

L’annonceur a également communiqué les documents suivants:
- les scripts des différents spots radio qui seront diffusés dès le 30/9/2013;
- un dépliant pour annoncer la campagne dans le secteur des meubles;
- le communiqué de presse qui a été envoyé à la presse générale et spécialisée lors du lancement de Meu’BEL;
- un aperçu du matériel POS existant (2012).

Enfin, l’annonceur trouve bizarre qu’une plainte soit introduite maintenant contre une campagne qui ne commencera que le 30/9/2013 et dont le plaignant ne peut donc pas encore connaître toutes les modalités. Il lui semble que le plaignant veut juste empêcher qu’un groupe de 22 marques de meubles belges, qui se sont réunies sur une base volontaire sous le nom de Meu’BEL, ne fasse de la publicité pour leurs produits.

Décision du Jury

Tout d’abord, le Jury a noté que la campagne Meu’BEL se limite pour le moment au site web. Pour le moment, aucun spot radio n’est diffusé et la plainte est donc sans objet sur ce point. Le Jury s’est donc limité à examiner la publicité qui est diffusée sur internet.

Plus précisément, le Jury a pris connaissance de la page web “Over Meu’BEL” et notamment du texte “Wat is een Meu’BEL?” où est expliqué ce qu’on entend par des producteurs belges. Le Jury a souligné que la campagne concerne des producteurs et non des commerçants.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a également noté que le label Meu’BEL est strictement réservé aux producteurs de meubles belges, avec un siège en Belgique.

Le Jury a estimé que ce qu’on entend par meuble belge dans cette campagne est ainsi suffisamment clair et que la publicité n’est pas de nature à tromper sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:FEDUSTRIA
Produit/Service:Meu’BEL
Média:Internet
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 24/07/2013