Une annonce pour la promotion du gaz naturel fait mention des avantages de la « chaudière murale à Haut Rendement HR+ », qui est e.a. « économique, compacte, propre, silencieuse et respectueuse de l'environnement ». Slogan : « c'est tout naturel de préférer le gaz naturel ».
A la demande d'explication et de justification concernant l'affirmation « respectueux de l'environnement », l'annonceur a communiqué un dossier de justification établissant la véracité de cette affirmation tant en ce qui concerne le produit que l'ensemble de la chaîne gazière. Il s'est référé aux règlements et plans des pouvoirs publics belges et européens reconnaissant la contribution du gaz naturel à la sauvegarde de l'environnement. Il a fait valoir que la qualification « respectueux de l'environnement » est relative, n'a pas de caractère absolu et que les pouvoirs publics belges et européens utilisent ce terme dans la législation ainsi que les décrets et règlements concernant l'énergie.
Le Jury a estimé que, malgré le souci du respect de l'environnement de l'industrie du gaz, le gaz a toujours un effet sur l'environnement, alors que les termes « respectueux de l'environnement » ont un caractère absolu au sens de l'art. 7 du code de la publicité écologique pouvant faire croire que le gaz n'a aucun effet sur l'environnement. L'utilisation de ces termes doit être appréciée dans le cadre de la publicité en tant qu'ils confèrent au produit une caractéristique en matière d'environnement, par rapport au code applicable à la publicité et non dans un contexte légal ou réglementaire. Le Jury a recommandé soit de conférer à ces termes un caractère relatif en ajoutant un élément de comparaison, soit de les modifier conformément à l'art. 6 du code en indiquant le stade de cycle de vie ou les propriétés auxquelles ils s'appliquent. Contestant la compétence du Jury à son égard et la légalité des mesures qu'il pourrait prendre, l'annonceur a confirmé son point de vue en précisant que les termes sont utilisés au sens défini par le législateur auquel il ne peut être dérogé. Constatant la diversité des textes auxquels il est fait référence et qui ne contiennent pas de définition de leur portée juridique, le Jury a expliqué la portée du code et la mission de contrôle qui lui a été confiée par la commission de la publicité écologique, instance officielle, et a confirmé sa recommandation. Après audition par le secrétaire du Jury, l'annonceur a proposé, afin de rencontrer les préoccupations du Jury, de modifier ses slogans de sorte que le public puisse percevoir, sans aucun doute, que le gaz naturel est respectueux de l'environnement non dans l'absolu mais par rapport aux autres sources d'énergie.
L'annonceur a proposé d'ajouter aux termes « respectueux de l'environnement » une référence à une mention explicative « émissions moindres, pas de stockage, distribution par canalisation ». Le Jury a estimé que cette modification est conforme à sa recommandation et à l'art. 6 du code de sorte qu'il n'a plus formulé de remarques.
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