Les affiches montrent respectivement le visage d'une femme et d'un homme avec la bouche grande ouverte et les yeux mi-clos, et le texte : « Un monde sans café est un monde défiguré. Ce n'est qu'avec un revenu décent que les producteur.rice.s de café peuvent s'adapter au changement climatique. Sinon, prépare-toi à un bâillement sans fin. ».
En dessous, le logo de l'annonceur et un code QR avec #savecoffee.
La plaignante a fait valoir que l'utilisation d'un visage déformé photoshoppé dans une campagne visant à créer l'image d'un « beroerde wereld » ou « monde défiguré » est offensante pour toutes les personnes atteintes d'une malformation ou d'un handicap physique. Selon elle, le message de la campagne porte sur le fait que les personnes atteintes d'une difformité ne peuvent être acceptées dans la société, tout comme un monde sans café ne pourrait pas non plus être accepté.
L'annonceur a communiqué qu'avec sa campagne « Un monde sans café est un monde défiguré » (avec également le hashtag #savecoffee), il n'avait aucunement l’intention de cibler les personnes handicapées avec les images ou le langage.
L'objectif de la campagne est de sensibiliser les gens à l'importance de soutenir les producteurs de café pour lutter contre le changement climatique. Le changement climatique est un problème majeur pour le café : les récoltes échouent et la productivité diminue en raison de variations météorologiques inattendues causées par le changement climatique. Pour contrer cela, il faut investir dans ce qu'on appelle l'adaptation au climat, ce qui nécessite bien sûr des ressources, d'autant plus qu'une grande partie des producteurs de café vivent actuellement dans la pauvreté. Grâce à Fairtrade, les producteurs reçoivent un prix équitable et leurs organisations reçoivent une prime pour investir entre autres dans des techniques de production durables.
Comme symbole de cette action, et aussi pour dénoncer la situation, l'annonceur demande aux gens de bâiller symboliquement. Après tout, s’il n'y a plus de café, notre dose de caféine qui nous tient éveillés nous manque et on se met à bâiller. Et quand on bâille, on a l’air défiguré. D'où le bâillement comme protestation et comme symbole d'un « beroerde wereld » ou « monde défiguré » dans lequel vivent les producteurs de café. Un monde dans lequel tout devient de plus en plus cher – pour eux également – mais dans lequel les prix qu'ils reçoivent pour leur café ne suivent pas.
Ce qu'on peut donc voir sur les affiches, ce sont des gens qui bâillent à outrance. Tout cela et plus encore est clairement expliqué sur la page web qu'il a développée à l’occasion de l'action. Les affiches mentionnées dans la plainte expliquent également cela en partie et renvoient aussi à la page web via le code QR sur l'affiche elle-même. Il a même transformé le bâillement en compétition et a également appelé les gens sur les réseaux sociaux à bâiller pour créer le plus long bâillement du monde.
L'annonceur est donc d'avis que le lien avec les personnes handicapées établi dans la plainte ne s'applique pas ici et n'était certainement pas voulu. Le message de la campagne n'a rien à voir là-dedans, au contraire. Après tout, en tant qu'organisation, il est fier de la ‘social justice’, une justice sociale dans laquelle l'égalité et l'équivalence sont les pierres angulaires d'une société durable. Il essaie également d'y parvenir dans sa communication, dans laquelle l'inclusivité est toujours centrale.
Le Jury a pris connaissance des affiches en question et de la plainte qui les concerne, selon laquelle la campagne, en utilisant une image d’un visage déformé pour créer l’image d'un « beroerde wereld » (ou « monde défiguré » dans la version en français), fait référence au fait que les personnes déformées ne peuvent pas être acceptées dans la société, et est offensante pour toutes les personnes atteintes d'une malformation ou d'un handicap physique
Il a constaté que les affiches en question montrent respectivement le visage d’une femme et d’un homme, la bouche grande ouverte et les yeux mi-clos, avec le texte : « Un monde sans café est un monde défiguré. Ce n'est qu'avec un revenu décent que les producteur.rice.s de café peuvent s'adapter au changement climatique. Sinon, prépare-toi à un bâillement sans fin. », le logo de l'annonceur et un code QR avec #savecoffee.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que celui-ci, avec cette campagne, vise à sensibiliser à l'importance de soutenir les producteurs de café pour lutter contre le changement climatique qui menace leurs récoltes. Comme symbole de cette action et pour dénoncer la situation, l’annonceur demande aux gens de bâiller symboliquement et excessivement car après tout, s'il n'y a plus de café, notre dose de caféine qui nous réveille nous manque et si nous bâillons, nous avons un visage défiguré, comme indiqué sur les affiches et expliqué plus en détail sur la page web liée.
Le Jury est d’avis que les images concernent clairement des gens qui bâillent et que le but susmentionné de l'annonceur ressort donc suffisamment clairement des affiches en question. Il est dès lors d’avis que la publicité en question n'est pas de nature à être comprise par le consommateur moyen dans le sens que lui donne la plaignante.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que les affiches concernées ne sont pas de nature à dénigrer ou à discréditer un certain groupe de personnes ou à porter atteinte à leur dignité humaine et ne sont pas non plus de nature à tolérer ou à encourager la discrimination fondée sur l'apparence.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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