La première annonce mentionne le texte suivant : « Taking action to reduce Greenhouse gas emissions. We’d like to use this space to share our thoughts on actions to address the risk of climate change. This week, we will highlight some of the steps we’re already taking to address the challenge of reducing greenhouse gas emissions in effective and meaningful ways, while ensuring that there is enough energy to meet the requirements of growing economies. Climate change is a global issue and greenhouse gas emissions are rising most rapidly in the developing world. Meaningful approaches must be affordable to consumers, be applicable in the developed and developing world, and allow continued economic growth and improvements in living standards. Technological advances will be critical. With these goals in mind, our scientists and engineers are working to reduce emissions today, while supporting the development of new technologies that could significantly reduce emissions for the long-term. Examples include: - Working with vehicle manufacturers and engine makers on programmes that could improve fuel economy by as much as 30%, while significantly reducing emissions. – Improving energy efficiency at our facilities. Steps taken since 1999 resulted in CO2 emissions savings of 11 million tonnes in 2005, equivalent to taking over 4.5 million cars off Europe’s roads. – Partnering with the European Commission and other companies in the groundbreaking CO2ReMoVe initiative to assess the viability of geological carbon storage. – Establishing the Global Climate and Energy Project (GCEP) based at Stanford University, California – a pioneering research effort to identify technologies that can meet energy demand with dramatically lower greenhouse gas emissions. ExxonMobil is the lead sponsor and study areas include solar, hydrogen, biofuels and advanced transportation. GCEP involves institutions in the United States, Europe, Australia and Asia. – Exploring new ways to produce hydrogen, for potential longer-term applications ranging from on-board vehicles to retail stations and large production facilities. These steps have the potential to make a significant difference to greenhouse gas emissions. But addressing climate change is a shared global challenge. We all have a role to play. Taking sensible action today is important if we are to address the risk of climate change. (Our next opinion editorial will discuss the role consumers can play in reducing emissions).» Au milieu de l’annonce, le texte suivant est mentionné en caractères plus grands : « Steps with the potential to make a difference ». En bas de l’annonce, mention du logo « Esso Mobil » + « If you want to read more about our company, please visit our web site at exxonmobileurope.com ». « ExxonMobil. Taking on the world’s toughest energy challenge ».
La seconde annonce mentionne le texte suivant : « Values at work. Safety, health, environmental and social performance are foundations for business success. Value can mean many things. To the most successful companies, it means not only building share value, but upholding safety, health, environmental and social values as well. At ExxonMobil we are committed to excellence in safety, health and environmental performance, and to contributing to social and economic progress wherever we operate. So, while our financial results get a lot of attention, we are equally proud of these important achievements in 2006: - We continued our industry-leading safety performance, with workforce incidents at records low levels. Since 2000, employee lost-time incidents have fallen by 68%. – We achieved a record low number of oil spills to the environment. Across our operations, we reduced the number of oil spills by 21% from 2005 and by an average of over 10% annually since 2000.- We continued to improve energy efficiency across our global business. Steps taken since 1999 resulted in a reduction in CO2 emissions of about eight million tonnes in 2006. – We now have an interest in 4300 megawatts of energy-efficient cogeneration facilities globally. That’s enough to reduce global carbon dioxide emissions by over 10.5 million tonnes a year – the equivalent of taking more than 4 million European cars off the roads. – ExxonMobil, its affiliates and the ExxonMobil Foundation provided 110 million euros in charitable contributions and community investment worldwide. Major programmes include efforts to eradicate malaria in Africa and improving education for women and girls in developing countries. You can read more in our 2006 Corporate Citizenship Report, available at exxonmobil.com/citizenship. It details our approach to issues such as global climate change and human rights, and how our engagement with external groups helps to shape our actions. Share value is an important measure of a company’s performance. But it isn’t the only one. Equally important are a company’s values and how they drive performance. In fact, business success and corporate citizenship go hand in hand. Another thing we value is your opinion. We invite you to read the Report, and let us know what you think by sending comments to citizenship@exxonmobil.com.»
En bas de l’annonce : mention du logo « Esso Mobil » et le texte suivant : « ExxonMobil. Taking on the world’s toughest energy challenges. Visit us at exxonmobileurope.com. »
L’annonceur fait d’emblée valoir qu’il s’agit de pièces d’opinion qui ne sont pas destinées à inciter le consommateur à acheter certains produits/services, ce qui est le cas des annonces normales, mais qu’il s’agit de fournir des explications concernant certains points de vue et mesures pris par Exxon Mobile (EM) concernant des questions d’intérêt général, telles que par exemple la protection de l’environnement et le défi de répondre au besoin d’énergie croissant du monde. Ces annonces s’adressent en outre à un autre public (à savoir aux leaders d’opinion) que celui des annonces normales. Les annonces ont donc été publiées dans l’European Voice dont les lecteurs sont pour la plupart des fonctionnaires de l’UE et des personnes ayant des connaissances ou étant intéressées par des questions de politique européenne. Ces pièces d’opinion sont de taille réduite et ne peuvent donc traiter que d’un certain nombre d’éléments. C’est la raison pour laquelle il est fait référence au site web de EM, ainsi qu’au Corporate Citizenship Rapport (rapport
CC ).
Ensuite, l’annonceur a affirmé que les dispositions des codes auxquels le plaignant fait référence ne sont pas d’application aux pièces d’opinion en question, car elles:
-ne peuvent être considérées comme “publicité” ou “communication de marketing”: elles ne sont, ni directement ni indirectement, destinées à promouvoir la vente de biens ou de services de EM,
-ne renvoient pas aux effets sur l’environnement: elles ne donnent qu’une explication concernant certains points de vue et mesures de EM concernant des questions d’intérêt général dont certaines ont un rapport avec l’environnement mais elles ne renvoient pas aux effets de certains produits ou services sur l’environnement.
Nonobstant ce qui précède, l’annonceur à répondu à la plainte concernant les deux annonces comme si les codes étaient d’application bien qu’il ait souligné le fait d’être convaincu que tel n’était pas le cas :
Annonce “Taking action to reduce greenhouse gas emissions”
1) le plaignant précise que le titre et le contenu sont trompeurs car le rapport CC démontre que les émissions de gaz à effet de serre, ainsi que la combustion d’hydrocarbure ont augmenté depuis 2003. Le plaignant renvoie aux art. 9 et 14 du code de la publicité écologique.
a) L’interprétation du plaignant est incorrecte. La pièce d’opinion ne dit pas que EM a réduit son volume absolu d’émissions de gaz à effet de serre mais précise bien que EM prend des mesures pour réduire les émissions de gaz à effets de serre: “taking action to reduce greenhouse gas emissions” – “ steps with the potential to make a difference”.
b) Les mesures que EM a prises pour réduire les émissions ont engendré une baisse relative des émissions de CO2, comparé au niveau que les émissions de CO2 auraient atteint si EM n’avait pas pris ces mesures (telles que efficacité – énergie et combinaison chauffage – force motrice).
c) EM n’a jamais prétendu que la quantité absolue des émissions aurait diminué en 2006. La quantité des émissions a été publiée publiquement et de façon transparente dans le rapport CC et les augmentations d’émissions en 2006 ont également été mentionnées dans le communiqué de presse l’accompagnant. L’effet de la quantité d’émissions évitées en croissance continue a été compensé par l’accroissement de la production de pétrole/gaz de combustion (suite à l’augmentation des besoins d’énergie du monde) et la production accrue de gaz liquide.
2) le plaignant invoque que EM soutient la campagne contre les mesures devant combattre les changements climatiques en faisant du lobby et en finançant des groupes sectoriels de lobby tels l’American Enterprise Institute et que l’ AEI aurait promis une récompense pour des articles critiquant le rapport de l’ IPCC
a) Certaines organisations écologistes ont consciemment mal interprété les points de vue de EM concernant les options politiques sur le plan du climat comme preuve que EM ne croirait pas que des mesures doivent être prises. EM a un avis clair concernant le changement climatique : une action est requise et EM prend les mesures adéquates, ainsi EM diminue les émissions de gaz à effet de serre sur ses installations, soutient la recherche, prend part à des débats politiques,..
b) Le plaignant confirme à raison que les scientifiques et les ingénieurs de EM travaillent à la diminution des émissions. Cela fait déjà 25 ans qu’ils étudient le changement climatique et qu’ils analysent la politique en matière de climat (publications dans la littérature scientifique, participation à IPCC et à d’autres nombreux organes). EM soutient des projets de fondations éminentes, soutient plusieurs organisations qui effectuent des recherches sur les questions de politique et favorise la réflexion.
c) L’accusation selon laquelle EM est un contributeur important de l’American Enterprise Institute for Public Policy qui aurait promis une récompense pour des articles qui critiquent le rapport de IPCC, est basée sur un article de presse publié dans certains journaux britanniques déterminés. EM soutient en effet l’AEI afin d’encourager de cette manière un débat politique actif mais n’a aucun contrôle sur les points de vue ou les activités de l’AEI. La contribution financière de EM correspondait en 2005 à environ 0,50% des revenus de l’AEI. EM n’était pas au courant du projet relatif au changement climatique de l’EAI jusqu’à ce qu’une communication soit parue dans les journaux. L’AEI a vraisemblablement invité des scientifiques spécialistes du climat pour participer à un symposium et leur a proposé de les rémunérer pour leur travail lors de ce symposium, ce qui constitue une façon normale de travailler pour un grand nombre d’organisations. Le journal Britannique qui prétendait initialement que EM était impliqué, a publié plus tard un rectificatif.
Compte tenu des arguments précités, l’annonceur est d’avis que les accusations du plaignant sont non fondées.
Annonce “values at work”
1) Le plaignant précise que le « nombre » de déversements a en effet diminué, mais que la “quantité” d’huile déversée a augmenté et que par conséquent cette annonce est trompeuse.
a) EM précise qu’il convient de tenir compte de l’interprétation par le public cible (lecteurs de European Voice). Par ailleurs, l’article renvoit aussi expressément au rapport CC disponible sur le site web qui contient à cet égard plus d’informations et qui a également été volontairement publié par EM.
b) EM a en effet expressément progressé dans le domaine de la prévention et de la lutte contre l’huile qui arrive dans la nature grâce à l’amélioration constante, au remplacement de l’installation et au programme d’inspection et de contrôle mené. Le nombre de déversements a diminué de 21 % depuis 2005 et en moyenne annuelle de 10% depuis 2000.
c) EM est également bien préparé pour limiter les conséquences des déversements et le cas échéant pour se débarrasser immédiatement de l’huile déversée. En 2006, un petit nombre de grands déversements ont fait en sorte que le volume total ait été plus élevé que celui de 2005.
2) le plaignant fait valoir qu’il est trompeur de dire que le nombre d’incidents a atteint un niveau historiquement bas lorsque le nombre réel d’accidents ayant une issue mortelle a augmenté ces 3 dernières années. Il précise en outre que la terminologie et les comparaisons utilisées sont difficilement compréhensibles pour le consommateur et dès lors non éthiques.
a) La pièce d’opinion mentionne que le nombre d’accidents du travail, à cause desquels un employé ne peut pas travailler pendant une certaine période en raison d’une blessure ou d’une maladie (« lost time incidents » ou «absences justifiées»), a diminué de 68% depuis 2000. L’affirmation dans la pièce d’opinion est correcte et il est également fait référence au rapport CC.
b) Le « nombre » d’incidents est effectivement un paramètre pertinent et est également utilisé par le reste du secteur.
c) La pertinence des absences justifiées comme paramètre des résultats de la société en matière de sécurité ressort également du fait que plusieurs pays sont légalement contraints de faire rapport de ces absences justifiées.
d) Les termes et références qui sont utilisés dans le rapport CC et dès lors dans la pièce d’opinion, sont basés sur des directives sectorielles générales.
Eu égard à ce qui précède, EM conclut que la plainte doit être rejetée.
Le Jury a examiné les deux annonces.
Application du code de la publicité écologique / code ICC
D’emblée, le Jury a constaté que les deux annonces concernent des communications qui valorisent ou renforcent l’image de son auteur. Elles proviennent de ExxonMobile qui les a elle-même commandées et les a fait réaliser à ses frais. Elles peuvent donc être considérées comme étant de la publicité au sens de l’art. 22 de la LPC.
Les deux annonces renvoient aux activités/mesures de ExxonMobile et leurs effets sur l’environnement. En conséquence, le code de la publicité écologique et le code ICC sont d’application.
D’autre part, le Jury souligne que sa compétence se limite à l’examen du « contenu de la publicité » en question. Il examinera si ce contenu est conforme aux dispositions légales et/ou autodisciplinaires applicables en matière de publicité. Il ne se prononce pas sur le contenu du Corporate Citizen Report, ni sur les produits/services de ExxonMobile.
Motivation du JEP
Ces annonces renvoient entre autres aux données qui se retrouvent dans le Corporate Citizen Report de ExxonMobile (disponible sur le site Web de l’annonceur en question). Le Jury estime que ces données ne sont pas communiquées dans les annonces d’une manière trompeuse et ne sont pas contraires aux dispositions du code de la publicité écologique et/ou du code ICC.
Annonce 1: Taking action to reduce greenhouse gas emissions
-l’annonce ne précise pas que le volume absolu d’émissions à effet de serre a diminué. Il est seulement mentionné que la société en question prend des mesures « avec le potentiel » afin de provoquer des changements.
-les affirmations du plaignant concernant un éventuel travail de lobby de l’annonceur ne sont pas retenues par le Jury. Elles ne sont pas relevantes dans le cadre de cette annonce. Cette annonce renvoit aux mesures que la société a effectivement prises et dont un exposé est fait dans le Corporate Citizen Report.
-l’annonce renvoit au site Web de la société qui fournit davantage d’informations.
-l’annonce a été publiée dans l’European Voice, à savoir un media ayant un public cible spécifique, à savoir un public capable de placer cette annonce dans le juste contexte et en mesure de consulter le site Web ou le Corporate Citizen Report.
Annonce 2: Values at work
- L’annonce mentionne expressément que le « nombre » de déversements a diminué et ce en procédant à une énumération et en renvoyant au Corporate Citizen Report / site Web. Le Jury a estimé que les lecteurs de l’European Voice ne seront pas induits en erreur. Ils peuvent placer cette annonce dans le juste contexte et sont capables le cas échéant de consulter le Corporate Citizen Report pour plus d’informations (entre autres concernant la distinction entre « nombre » et « volume »).
- Le même raisonnement vaut pour les affirmations concernant le nombre d’incidents sur le lieu de travail, ainsi que pour la terminologie utilisée. Il s’agit d’une énumération et les lecteurs de l’EV sont en mesure de la replacer dans le juste contexte et peuvent le cas échéant consulter le Corporate Citizen Report pour davantage informations.
Le Jury a estimé qu’il s’agit en l’espèce clairement d’annonces informatives qui ne sont pas de nature à être mal comprises par le lecteur de l’European Voice.
En conséquence, le Jury a estimé que le contenu de ces annonces ne sont pas contraires au code de la publicité écologique ni aux dispositions du code consolidé ICC.
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